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  • 营销学院
  • 2021.10.19
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微时代,中小企业如何做品牌?

【内容摘要】 近两年品牌界、营销界、企业界给互联网的各路大神弄得晕晕糊糊,一个个高大上的词语扑面而来:风口、众筹、社群、垂直、痛点、颠覆、失控、参与感、社会化营销……神州大地仿佛瞬间染上了一种莫名其妙的病,曰:“互联网焦虑症”,同时诞生了史上最烂大街的词语:“互联网思维”。

  马云说:梦想还是要有的,万一实现了呢?

  对了,是梦想,不是幻想。

  近两年品牌界、营销界、企业界给互联网的各路大神弄得晕晕糊糊,一个个高大上的词语扑面而来:风口、众筹、社群、垂直、痛点、颠覆、失控、参与感、社会化营销……神州大地仿佛瞬间染上了一种莫名其妙的病,曰:“互联网焦虑症”,同时诞生了史上最烂大街的词语:“互联网思维”。

  与此同时,戴着“互联网思维”这顶帽子不可一世的诸多品牌横扫业内,风光无限:小米手机、雕爷牛腩、黄太吉、江小白、三只松鼠……这些一举成名天下知的品牌让创始人名扬四海、业内专家著文出书纷纷或赞或踩争相解剖、培训师凭这些案例颠来倒去赚得盆满钵满……很多家同样一阵炫晕并兴奋不已,终于找到了传说中的那个风口,准备装逼准备飞!

  众多企业家感到炫晕的原因很简单:传统的品牌营销还没做扎实,转眼间迎来电子商务时代;天猫京东刚开始正常运营,微商时代又杀了过来,一个微店分分钟年销售额过亿,成本却是传统营销的零头。按目前这个形势,老板们之间开口不谈电商、闭口不谈微店,你都不好意思跟人家打招呼……

  新型的营销理论与颠覆的品牌观点顺应而生,“传统的”品牌操作手法瞬间成了WG的右派争相被打倒,如年初网络著名自媒体专家金错刀一篇《定位是互联网时代最大的一颗毒草》引发轩然大波,引起了业内关于传统品牌理论与互联网时代品牌操作观点之间的大仗,双方各执一词,口水纷飞。

  商业的本质是为客户提供产品或服务并盈利。互联网及移动互联网最大的特点是让信息更开放、更自由,长期生活在信息不对称国度的消费者突然迎来了一个开放透明的交易世界,TA们可以毫无障碍地表达对商品的喜怒哀乐,可以自由地晒出对某种商品的爱恨情仇。与此同时,企业也可以与目标受众坦诚相见惺惺相惜:顾客再也不是那种希望TA买完单就滚蛋少来烦老子的“路人甲”,而是老板们希望用“参与感”留住TA们,用“社群”经营讨好TA们,用“大数据”分析TA们的“未来的持续印钞机”。

  传统的品牌理论有其局限性,新的品牌操作手法同样不是万能的。笔者作为身处风口被移动互联网飓风吹得满脸凌乱的“传统品牌策划人”,给企业在移动互联时代创品牌的建议是:“加减乘除,遇招拆招”!

  加:比如“用户思维”,这是脱胎于传统品牌理论“满足消费者需求”这一说法的新概念,换汤不换药而已。在移动互联网时代,确实要增加对用户更多的思考,真正找准我们的核心用户,精确地定义TA们的生活方式,打造属于粉丝自己的社群,给这些善男信女有归属的“参与感”,与TA们打成一片;比如要增加“情怀”,同样源自传统品牌理论中的“核心价值”,现在的客户早已不是以前有个产品摸着就能自嗨的那种,TA们要从你的商品中体验出某种超越产品本身的东西,叫做“情怀”——不管是“工匠精神”还是“不将就”,不管是“生活很简单”还是“放肆爱”……

  减:减什么?老板们异口同声说,当然是营销费用了。传统品牌操作手法国内某大师最为擅长——请明星、上央视、狂轰炸,“三板斧”足以打天下,前提是巨额的策划费与营销推广费用。在移动互联时代如果你圈到了ABCDEFG轮的投资又急于快速圈占用户,这种操作手法同样有效,比如烧钱以“亿”为单位的打车APP、外卖APP。但对于绝大部分纯屌丝企业来说,预算?对不起,能减则减,越少越好!缺少预算的品牌营销也不是痴人说梦,如利用社会化媒体传播、网络炒作、病毒营销等等,以一当十,守正出奇。

  乘:雷老板的七字方针地球人都知道:“专注、极致、口碑、快”,这几点就是移动互联时代中小企业做品牌的乘法——不断放大再放大。比如所谓的“产品思维”,在讲究颠覆、极致、爆款的年代,你唯有拿出百分之一百二十的诚意,给消费者实实在在的好产品,才能赢得消费者的芳心并自动为你进行口碑传播,而不仅仅是自说自话地忽悠“超越苹果”、“地球上最好用”云云。

  除:除掉些什么呢?营销费用只能减不能除。好吧,除去那些“不切实际的幻想”,该干嘛干嘛。品牌建设就像小孩子的成长有其固有的规律,“品牌定位”、“品牌形象”、“品牌传播”听起来不那么时尚,但基础的东西没搞扎实,互联网时代同样会出现“秦池”“三株”“旭日升”的哟,如前段时间有篇热文写的:O2O,O你个头……

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