欢迎留言!我们会尽快与您联系!

提交信息
会员专享福利
#
  • 营销学院
  • 2021.10.16
  • 400人已读

一点制胜:微差异化时代的末路选择

【内容摘要】 离开饲料行业已多年了,经常还与饲料行业的朋友聚一聚,谈到10年前某品牌饲料在湖南市场攻城略地,个个激情澎湃:该品牌率先在行业内推行“服务营销”,走村串户,建科技示范点,搞讲座,几乎每月创新高,短短一年时间,就超越众多对手,一跃成为湖南市场的领头羊。

  在伦敦奥运会射箭比赛男子个人赛的争夺中,中国选手戴小祥获得铜牌,创造历史。戴小祥的铜牌之路,几乎是一“箭”定胜负之路:1/4一箭胜韩国金优镇,1/2一箭负韩国吴真赫,铜牌争夺中一箭险胜荷兰对手范德文。

  在奥运会这种国际比赛中,选手之间的水平差距很小很小,你要获胜,最终靠的是一“点”获胜。

  营销竞争的残酷性,丝毫不亚于奥运射箭比赛。

  离开饲料行业已多年了,经常还与饲料行业的朋友聚一聚,谈到10年前某品牌饲料在湖南市场攻城略地,个个激情澎湃:该品牌率先在行业内推行“服务营销”,走村串户,建科技示范点,搞讲座,几乎每月创新高,短短一年时间,就超越众多对手,一跃成为湖南市场的领头羊。

                                

  现在这些朋友还在坚守着这个行业,他们都有一个共识:不管现在怎么抓团队建设,怎么运用人海战术,怎么抓终端,怎么搞讲座,怎么做推广,想从竞争对手手中拼抢客户,已经异常艰难,以前的那种速战速决、百战百胜的场景已很难重现了。

  为什么会这样?

  道理很简单:我们的营销已进入了充分市场竞争的微差异化时代,企业之间的综合实力差距很小。

  拿重型卡车来讲,至少包括四个方面的同质化:

  1.企业综合实力趋于同质化。

  中国的重卡几乎都被东风汽车、中国重汽、陕西重汽、一汽集团、北汽福田5家控制着,市场占有率达80%。每家企业的年销售额也都超过100亿元,都有上市公司背景,融资能力超强,都有自己独特的技术平台,核心零部件的供应商体系60%以上重叠。

  2.产品趋于同质化。

  5家企业覆盖了从中卡到重卡所有的系列平台,都拥有客户认可的稳定质量。

  3.营销团队水平同质化。

  每个企业都成立了专门的营销公司,都拥有强大的销售与服务两支队伍,都拥有很强的快速反应能力。

  4.营销策略同质化。

  几乎都采取代理制、大客户营销、改装厂营销等多种营销模式,都重点突出终端为王和渠道为王,都密集建设大中小型特约服务站,提供优质优价便捷的配件供应服务,都提供一系列的汽车金融服务,都做各种各样的品牌推广活动。

  强强竞争靠一点制胜

  以前,营销界倡导“系统制胜”和“制度制胜”。在市场竞争刚刚开始、市场一片混乱的格局下,系统和制度,确实给很多企业带来了足够强的整体竞争能力,一夜之间,打败了众多对手,竞争品牌由数百个变成了几个。如湖南的槟榔行业,以前数百个品牌,现在真正的品牌就那么5个。

  强弱竞争,靠系统制胜。同质化时代的强强竞争,靠什么获胜?

  靠一“点”制胜。

  这“一点”,就是既能给顾客带来惊喜、又与对手形成区隔的独特卖点。

  湖南被誉为工程机械之都,拥有中联、三一、山河智能等众多在国际上有影响力的工程机械品牌。其中三一的发展备受世人关注,特别是挖掘机的成长速度,更令人咋舌。2008年挖掘机销售3219台,2009年5700台,2010年11985台,2011年20614台,勇夺全国销量第一,颠覆外资品牌独大的格局。

  三一挖掘机在品质上与其他国产品牌并没有什么两样,但其价格要明显高于其他国产品牌,其成功在于找准了一“点”:打服务牌。

  三一董事长关于服务如此强调:“用偏执的态度,穷尽一切手段,将三一服务做到无以复加的地步。”可见服务在三一挖掘机营销之中的地位和重要性。公司每年按销售收入5%~7%投入服务,推出123服务价值承诺,110服务速度承诺,111服务资源承诺,成功打造了中国服务第一品牌。

  三一挖掘机的发展,其实也走了很多的弯路。2000年,其第一台挖掘机下线,其间一直默默无闻,一直被日立、小松、卡特彼勒等国际巨头和玉柴等国内品牌压制着,直到2008年加大服务投入,主打服务牌,以“中国服务第一品牌”的独特卖点,才走出低迷,超越众多对手,步入发展的快车道。

  你的卖点是他的买点

  Z齿轮公司是拥有50多年历史的老字号国有汽车齿轮专业企业,行业排名一直前三。随着市场的充分竞争,很多民营齿轮制造企业,以低价格、高赊销、快速反应的优势,直接冲击Z齿轮公司,年销售额下滑至2亿元左右,市场排名跌出前10。

  怎么办?

  打价格战,没有成本优势;高赊销,没有资本优势;快速反应,没有体制优势。

  打价值战!

  新上任的营销总监提出一个大胆主张。

  他通过大量走访老用户后发现,在严重超载状况下,Z齿轮的使用寿命至少1年,而一般品牌为6个月。同时也做了一个测算(见表),按一个用户一年时间来计算,Z品牌一年比一般品牌齿轮多节约2400元,省钱就是赚钱,即一年多赚2400元。

  于是一个独特的卖点“比一比,算一算,贵了200也合算”、“贵200,赚2000元”,快速推向市场。很快,Z齿轮不断超越一般品牌,4年时间内,销售由2亿元增长至10亿元,重返国内市场的前3位。

  Z齿轮公司的成功,在于它将自己的品质优势完全转化成了用户的利益诉求,转化成了独特的卖点,从而能够超越对手。

  笔者经历过很多行业,如饲料业、汽车零部件业、环保业、工程机械行业,也接触过很多的企业老板、营销总监、营销经理,当他们面对行业大规模的价格战、促销战、赊销战、市场下滑等等诸多不利的因素时,很容易迷失自己,盲目跟随,最终企业营销越来越被动,市场份额越做越小。

 笔者感悟到:最好的营销,就是能准确地抓住营销本质——创造和传播为顾客带来惊喜的价值。而这种给顾客带来惊喜的价值,就是我们所倡导的独特卖点。谁拥有或者谁能完美地传播和提供这种独特卖点,谁就更有胜算。

  打造制胜的那个“点”

  选“点”

  选好这个点,必须满足三个条件:一是用户最关注的“点”,二是竞争对手没有满足的“点”,三是企业能实现的“点”。

  第一,关注、研究最终用户和竞争对手,是制定和调整营销策略的前提与基础,但真正能做到的企业并不多。如果你没有市场部或者市场团队,专门负责研究用户和对手,你怎么知道用户最关注的点是什么,竞争对手没有满足的点是什么。

  第二,多问用户几个为什么关注“它”,找出他最终的关注“点”。

  不同的产品,不同的用户,他们所关注的“点”不一样。

  商用车汽车零部件的用户——车主和司机,他们选择配件时,表面上会关注价格、质量、使用寿命,于是很多商家为了迎合这些需求,以价格便宜、质量最好、使用寿命最长诉求点来吸引他们。

  我们再深思下去:用户为什么会选择较低的价格配件?为什么选择较好的质量配件?为什么选择较长的使用寿命配件?

  根本就是为了少投入多赚钱。所以用户最终的真实意图,是想购买一种能让他多赚钱的配件。

  第三,找到用户最关注的“点”后,先要评估竞争对手是否已满足。

  Z齿轮的主要竞争对手都在诉求“价格优惠”、“品质优质”,几乎没有品牌诉求“能多带来多少效益”。而且,Z公司市场部多次组织技术、质量等相关部门论证,以及用户问卷调查,得出结论:Z公司的品质确实比一般品牌品质要好,使用寿命要延长一倍,比一般品牌多赚钱是肯定的,产品完全已拥有了这一特质。

  造“点”

  找到打动用户的独特卖点后,要包装好,使之传播效应和用户感知效应最大化,即造“点”。

  第一,不断提炼,以简单易懂的语言表达所有主张的独特卖点。

  比如Z齿轮提出的“贵200,赚2000”“一个当作两个用”的独特卖点。

  第二,围绕独特卖点,提供能让用户相信承诺的依据。

  用户和经销商凭什么相信你的卖点是真实的?第三方权威实验机构曾对产品疲劳寿命等指标做过实验,得出检验报告:产品达到100万循环次测试,产品没有任何损坏。而行业标准是:30万循环次合格,50万循环次优秀。

  那么Z齿轮为什么能达到100万循环次?最终市场部聚焦在了以下几个支撑点:

  纯正STR技术,国内独家引进,技术上领先;全进口国际一流的制造设备,制造精益;原装配套,品质保障(业内都知道,只要是原装配套的东西,就是好东西)……

  推“点”

  独特的卖点,需要成功的推广,一定要让用户接触、尝试使用、认可、推荐。

  三一挖掘机,找到了服务的卖点后,不是停留在口号上,而是从费用预算开始,付诸到服务行动上,从服务工程师的保障、服务标准的制定、保修手册的条款、经销商服务配件的投入与库存、服务不到位考核与处罚、服务后第三方机构的现场抽查等等,从体系上保障服务卖点的落实到位,只有这样,才能保障独特卖点发挥杀伤力。

  第一,选择媒介推广独特卖点,让用户明确承诺。

  比如Z齿轮,采取了全国有影响力的汽配城大型户外广告,汽配店和修理厂的张贴画,汽配店和修理厂的广告横幅,大型汽修厂的墙体广告,经销商送货车身广告,终端用户和司机及修理工的短信群发、水杯等小礼品等等,基本上能对卡车车主和司机随时、随地形成概念冲击,做出承诺。

  第二,让用户接受和认可卖点。

  Z齿轮率先在行业推出建立Z齿轮科学示范修理厂,针对一些主要的二、三级市场,由售后服务人员和区域经理一道,物色在当地有影响力的修理厂,采取买一送一的政策吸引修理厂老板做示范,售后服务人员驻点,与修理厂一道,选择齿轮经常损坏、使用寿命短且抱怨大的挑剔用户,说服并由厂家售后服务人员亲自按规范的动作调试和装配好后,由售后服务人员定点跟进使用状况,由于Z齿轮高品质保障,很快拥有了一批认可Z齿轮的用户。

  第三,让更多的用户接受和认可卖点。

  Z公司联合当地经销商和科学示范修理厂,邀请周边的一些修理厂老板、修理工和卡车车主和司机,召开技术与产品推广会,专家技术讲解,区域经理产品介绍,忠诚用户现身说法,配合现场促销和抽奖活动,不断互动,使更多的用户来了解Z齿轮的特点和独特价值主张。

  第四,积累经验,不断完善推广模式,向全国快速复制和推广。


优点信息重视并倡导尊重及保护知识产权。未经许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本站原创内容。本网站文章发布目的在于分享知识及资讯等。本站除原创内容外,部分内容转载自网络,或经过发稿人整理引用后发布。如涉及第三方商品/服务信息,仅为转发参考,本网站不对内容时郊性、真实准确性负责,亦不对第三方商品及服务承担任何连带责任。如发现本站文章、图片存在版权问题,请提供版权问题相关证明、联系方式等发邮件至service@udiansoft.com,我们将及时与您联系、沟通并做出相应处理或删除。

留言区

欢迎留言!所有标*的字段为必填项

欢迎咨询 & 免费试用
24小时咨询热线:021-51078389
您好!我们提供生鲜行业软件、微营销平台、企业建站CMS及CRM等各类管理软件及SAAS应用。欢迎咨询!
免费试用 领取福利

咨询&试用