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  • 营销学院
  • 2021.10.02
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边缘营销

【内容摘要】 什么是边缘营销?顾名思义那就是主流营销之外的一种营销方式。要搞明白什么是边缘营销就要搞清楚什么是主流营销。

  边缘营销——游走在主流营销的之外的价值营销(一)

  什么是边缘营销?顾名思义那就是主流营销之外的一种营销方式。要搞明白什么是边缘营销就要搞清楚什么是主流营销。现在的主流营销无非就是传统营销和已经形成主流的网络营销等,传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。这也形成了传统主流营销的核心部分,之后的所谓5P、6S的,都未脱离这种理论,只是一种延伸和补充,尚未构成新的营销理论体系。

  在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。所谓边缘营销是主流营销的一个补充,并不是可有可无的一种营销理论。他有可能在未来市场经济变化过程中逐步过渡到主流营销的理念当中来,成为新的补充价值观念。

  作为边缘营销理论的倡导者,我所说的边缘营销实际就是一种创新型的营销理念。他与主流营销最大的不同就是利用主流营销而实行颠覆部分营销理论的创新方式。在我们影响过程中,我们实际上有很多的营销精英就已经在运用这种营销方式,并因此取得不俗的业绩。

  所谓边缘营销的创新性,是在特定的环境下采取的一种特别的措施。我们固有的营销措施失去效用的情况下,运用逆向思维的方式得出的最佳结果。他是营销人急中生智下的一种潜力爆发,只是很多情况下没有整理形成一套完整的理论依据。只作为特殊案例的个案进行记载。

  在人们的概念当中,边缘营销不如主流的原因是因为他们处于灰色地带,还有很多人不认同。但是我认为他的补充部分弥补了主流营销所带来的一些缺陷,有的是应该值得学习与总结,并把他提炼上升成为一种主流营销的价值部分。

  边缘营销主要表现是这样的;

  一,在特定环境下的应急举措,以我的营销个案为例,我就以我在2003年非典时期的一个小例子,来讲一讲我如何化解危机的方法的;当时我在上海一家电器公司任沧州区域经理,卖的有种产品叫浴霸,就是洗澡用的浴室增暖的电器。非典是二三月份在南方肆虐,继而到四五月份北方也发现疑似病例,于是一场预防非典的全民战争开始了。浴霸产品有一个惯例就是到每年的三月份都要求经销商压货,因为五月份到夏季停暖阶段是浴霸销售的旺季。

  我从2001年到沧州任区域经理后,当年实现浴霸产品的翻两番的目标。2003正想大干一番的时候,可恨的非典来了。我想大家都可能记得当时的情况。沧州当时几乎所有的运输都在最严重的五月前后的时间内停止了。沧州的经销商在我以前的忽悠下进了三千多台的浴霸产品。这个相当于他去年一年的销售。当时他急的不行,电话一遍遍打到我这里,让我解决,退货吧!那将影响我和代理商的关系也会影响公司全年销售的大局。我急的如热锅上的蚂蚁,晚上睡不着觉终于想到一个办法,心里说:死就死了,博一下!于是我赶到沧州,对经销商说:这根本不算困难,我给你出个主意!于是我把我的主意说了出来,经销商还是很听我的,他认为个主意很好。下去我们就认真实施了。我们找到广告公司,用写真做了一百多块牌子;上面写上“预防非典,珍重生命”然后用小字写上什么注意卫生,勤洗手之类的话,为了不引起打广告之嫌,我们只把我们企业的图标与浴霸印到上面。做完这些之后,我们让业务员贴到每个最显眼的公共场所的地方。没有想到反响很强烈,在这次危机当中一些持悲观论调还没有反应过来的商家,蓦然眼前一亮。有些进场条件很苛刻的商家也纷纷给与我们最大的支持,拿出他们最好的位置让我们做这样的广告。同时我有召集地区所有卖场的促销员开了一次会议,宣传浴霸在预防非典病毒方面的优点(当然有些理论都是经不起推敲的)。请大家记好,在一系列准备活动结束后的时间点,正是吴仪副总理担任卫生部部长展开全民预防非典的那几天,也就是4月25号。在五月前后的时间里我们浴霸的销售又一次创造了历史,我的这次策划活动也成为公司一次典范案例。

  这是一次风险性较高的一次营销策划,如果策划不成功那就是不仅你在经销商心目当中形象一落千丈,而且公司的形象也会受到损伤。大家看看,他并没有脱离主流传统营销的4P理论,所不同的是在此基础上融进了危机处理的创新理念。这就是我要阐述的边缘营销一个案例,有人说这不算什么,我做的营销策划让很多企业起死回生了,我承认这种说法,所谓仁者见仁智者见智,你所谓的起死回生或许在你传统营销模式感召下,企业的一次励精图治,也或许企业的确接受了你的新的思想理念的采取了变通的方式,那也脱离不了主流营销的影响,也不是你创新型新思维的所办到的。我的边缘营销是颠覆部分传统营销理论,适当的采取的非常手段,就可以达到事半功倍的效果,这是传统营销所不具备的,之所以他尚处于边缘,是因为他还不具备替换传统营销部分理念的意义。

  再一个还是我的一个小案例,我做营销这几年策划做了不少,但是有很多都是在主流营销框架内取得的成果,边缘营销案例不大,但是他的确给了我在以后营销过程中很多启迪;

  我记得有一次,一个区域的用户打电话过来,要求直接从厂家进货,不从经销商那里进货,他的想法肯定是认为经销商有赚取了他部分利益,而自己的用量很大完全可以抛开中间商了,经过探明原因我意识到如果不答应他的条件,他可能就会改用其他品牌。我首先给他说明这是公司政策不允许的,但是鉴于你用量很大,我可以给你经销商的价格,只让经销商走个量,他考虑一下还是答应了,我转而做经销商的工作,在摆明利害之后,经过经销商的同意,我把价格降了下来,只保留经销商不到5%的利润,如果算上送货,那经销商基本赔钱,但是有他的销售,这个产品的任务是完成了,他唯一的就是有几个公司返点,这样运行了半年,适逢石油价格大涨,公司大部分原材料也在涨价,在我让经销商存了足够量的货之后,然后对那个用户说我们要解除合约,因为我一直在和你做赔钱的生意,时间长了也就受不了,现在原材料一涨价我更赔钱了(实际这个产品原材料没有涨价),因为打了一年的交道,我与用户之间也彼此了解和信赖,并使用户产生了依赖感,当然这个价格他是在市场上拿不到的,他就说了,既然都在涨价那你可以适当的涨涨吗?于是我把价格调整到一个他认为可以接受价位,而经销商的利润可以保持在25%以上利润水平上,之外我有投入其他的感情投资,稳固了客情关系,这样皆大欢喜。这个案例也未能脱离主流营销的理论,只是我稍稍的进行了一个策划。事实上,如果一开始不接受他的条件,这个客户肯定会失去。但是如果接受了他的这个条件,经销商就面临着不赚钱,继而失去继续经营本品牌的信心,最终结果损失更大,但是经过这样的处理,合作双方都很满意,这就达到了一个双赢的效果。

  边缘营销——小计谋大智慧(二)

  如果主流营销是大智慧的月亮,那边缘营销就是围绕他的小聪明的星星,他们共同谱写着绚烂的星空,相映成辉又相得益彰。有的边缘营销看似混世的小聪明实际上包含了成功大智慧的哲理。边缘营销存在于营销体系当中已经很久,我们在研究营销理论知识的时候,常常拿他们作为实例或正比或反比来论证主流营销理论的正确性。有人说你所说的边缘营销实际就是4P理论里面的促销,根本不能自成一个体系来宣讲,然而我认为促销基本都是在传统框架内只是形式上稍微有点区别。边缘营销不同于另类营销手段,所谓另类营销手段无非是一些使用超常规手段或者运用到一些非传统行业当中去的方式。你比如传销,他就属于非传统行业领域,有人说传销就是属于边缘营销,我并不赞同,他是一个另类营销的变种,并不被所有人所认同,和边缘营销根本是两码事。边缘营销是促销理论的一支独立的分支,他可以当做一个单独的案例来说,可以不受一些既定条件的限制。所以说我的边缘营销新说有不可复制的特点,当然并非不可效仿。

  为什么说边缘营销是智慧的闪光点呢?在营销理论泛滥的今天,所谓的一些新的理念无非都是些改头换面旧理论。他们形成的过程无非是添加了很多东西,让一个本可以简单的东西闹的很是复杂。所以我就说,我提倡的边缘营销是主流营销之外的一些实际操作经过事实变通的创意组合,他又可以反过来证明传统营销理念的缺陷。

  边缘营销需要时时出新意,也就是靠点子制胜。这里有一个案例;有一个叫宁南的24岁小伙子,自己打算在网上专门销售价值百万元的缅甸翡翠,于是他想出了在网店上卖蚊子尸体的点子,自从6月19日他在网络上发出第一个“蚊子尸体”的出售信息后,48小时内这件商品已经有了20万的浏览量。这次营销策划如此成功与“卖蚊尸”“网络”“网民”“网民心理”这四个关键词有着密不可分的关系。

  “卖蚊尸”本来就是一个具有爆炸性,能一石激起千层浪的事件,无论是对其感到十分好奇,或是惊叹此举奇思妙想,还是对其嗤之以鼻,一般情况下,人们都会去“挖”一下。但如果宁南是在现实中开店说卖蚊子,这样不但成本高昂,很可能还会影响自己商店的形象,同时更是达不到提高自己网点名气的目的。而选择在“网络”上卖蚊子,受众便是网民,可以在超低成本下,以这具有爆炸性的事件吸引“网民”点击进来一探究竟,而且网民只需毫不费力地点一点鼠标,便可满足自己的对于此事件的各种心理需求,这是在现实中完全没法做到的,因为在现实中,如果我们要去“八卦”一下某件奇闻怪事,可能需要打很多个电话,多次的面对面口口相传,或是亲临现场,这都会大大减低我们去“探究”的积极性。根据网民不同的心理需求,可以将浏览该商品的人分成以下几类:1.“有趣了解型”2.“猎奇八卦型”3.“赞赏探究型”4.“批判求证型”。“有趣了解型”:觉得有趣想去了解一下的人;“猎奇八卦型”:带着“猎奇”或“八卦 ”的心理去了解人;“赞赏探究型”:欣赏赞同这一创意或营销策划而想去探究的人;“批判求证型”:鄙视炒作行为想去增加自己炮轰火药而想去求证的人。不管你是为着满足什么心理需求而来,只要你点击进来,就已经是此次营销策划的成功。

  这就是边缘营销策划的成功,再一次证明了:1.成功的边缘营销立足于正确把握受众心理 2.要吸引受众,必定要能满足受众的某种或某些需求,无论是生心理方面还是其他方面。3.在网络上,正确的运用奇闻或者爆炸性事件,引发网民的口口相传,能快速引起广泛关注。

  他抛却了传统营销理论当中促销的一些手段,从吸引人的眼球到吸引人的思维的一种上升理论的诉求。真正抓住了边缘营销的骨而非是边缘营销的皮。我们有些策划者在冥思苦想利用边缘营销为自己的产品或者公司打擦边球,但是却效果一般,策划的失败也就是不能真正理解边缘营销有着与传统营销部一样的方法,那就是特定环境下的特殊条件。

  有很多人在利用一些特定条件制定一些噱头,就是边缘营销的侧面描写,但是有的缺乏特定环境的支持,或者并没有起到作用,或者起到相反的效果,这就是边缘营销的两面性。边缘营销是一面双刃剑,使用者绝对要把握使用的尺度,否则不仅赢得不了胜利还会使自己受伤。

  边缘营销存在着很大的机缘巧合,也就是偶然性,善于把握这种偶然性才是成功的唯一基准。企业在运作过程当中会遇到很多这种偶然性的机缘巧合,不善于掌握他的动态也就没有所谓运用边缘营销为自己赢分的可能了。所以说,边缘营销是小聪明大智慧。

  边缘营销——抓住时机做出经典(三)

  在洋洋大观的众多营销著作里,边缘营销理论地位的确立已经被众多有识之士所肯定,他们在架驭各自事业领域方面,有的将边缘营销的价值抒发的淋漓尽致、游刃有余。但是出于维护正统方面的考虑,边缘营销只作为正统主流营销一个分支而不被人所认知。我现在提出来也就是边缘营销做一个正解。

  边缘营销作为知识、经验 创新型思维的组合,在通篇营销案例方面,我们看到的都将是意想不到又在情理之中的经典作品。这些营销人才是真正的能够充分运用资源、深挖潜力的营销奇才,我们把正统营销策划实施过程叫做兵团作战,而穿插于其中的一些奇思妙想,即是边缘营销出奇制胜的一支奇兵。他所起到的作用不可低估,而我们许多的经营决策者习惯于兵团作战而拘泥于形式,对瞬息万变的市场把握上缺乏判断,所以在历次营销策划与实施方面所取得的效果很是一般,原因就是他不会利用这支奇兵。边缘营销强调的是创新力、时间和精力组合比投入大笔经费更加重要。我们不要认为“市场营销”就是大打广告,或者大型的促销公关活动。这实际上是营销中代价最昂贵的,而边缘营销则比他有效和低廉得多。只要抓住其中的一个并不昂贵的细节对消费者的影响,远比花费成千上万的活动效果要大得多。

  还拿我做的一个小案例来说明问题;某地区经销商在11月份想做一个活动来加大对代理品牌的宣传力度。他正准备投入很多资金这样去做,我正好去这个地区视察工作,一开始对他的宣传方式并无多大异议,因为毕竟他投入这些对我的业绩也起到作用,于是也就批了,正准备上报公司来进行必要的支持的时候,后来一个信息让我放弃了这个想法。这个经销商的爱人在地区消防队工作,而他们正要搞一个119宣传月下社区的活动,但是形式无法突破传统,这样的活动很多情况下也是效果不是很大。于是我通过他爱人找到他们领导说,我们公司准备赞助这次活动,前提是我必须全程对这次活动进行策划与实施。接着我就把这次活动一些细节讲给他们听;这次活动先是一次问卷调查,将一些安全消防知识以问卷的形式,发放到各企事业单位、居民社区,让他们选出代表认真填写,然后我们公司联合市共青团市委征集200名团员,到各社区单位派发问卷,指导如何填写和回收问卷,再之后回收上来后,我们把这些问卷派发给各街道学校老师进行阅卷,并组织学生研讨和针对家长宣传。然后我们根据问卷试题分数高低,选出一、二、三以及优秀奖数名,到时候由消防队组织报社、电台等媒体单位进行报道。我们公司愿意承担30万问卷的印刷费用、200名志愿者服装、圆珠笔等用具和小礼品以及奖品等。消防队领导听了感觉很好,认为这种活动的开展很有意义,效果一定很大,于是就同意了我们的方案,并对我们表示了感谢。我紧接着通过经销商的关系找到团市委书记,书记对这次活动也表示了极大的支持,很快就召集了我们策划所需要的人员,经过几天几夜的紧张运作,一切都准备就绪,11月9日那天,我们如期举行了活动,声势很是浩大,效果也出奇的好。颁奖活的现场,作为这次组织的策划者与参与者我们与市委、团市委和消防队领导一起为获得前几名的企事业单位以及个人颁奖。之后我也当然受到公司的嘉奖,并把这次活动案例部分策划方案进行全国推广。

  我们在一个合适的时间,找了合适的对象,打了一个合适的市场战争。最后统计我们一共的花销不到一万元,但是却做了十万元广告投入才能产生的效果。我们不仅提升了公司在本地区的形象,也密切了与政府之间的关系,而且通过这次活动,也给我们下级经销商树立了威信。

  这是我抓住时机又一次较为成功的边缘营销案例,边缘营销的又一精髓就是;抓住时机做出经典。在演绎经典的过程中,我们要有着对市场敏锐的观察和判断能力,再结合自己的对本行业的熟悉,运用逆向思维方式,让我们时刻寻求突破。我再次重申边缘营销理论是主流营销战略方法的最佳的战术操演,他是如何掌握我们在实际运作过程中中的一把标尺,他多长的刻度也是他的多高的高度。

  边缘营销——享受快乐过程的营销(四)

  大家都记得上届世界杯,大家都更记得米卢这个中国足球队的前教练,大家更记得米卢的快乐足球,最为一个中国足球的一个默默关注者。我当时激动并不仅仅止于中国足球的起色,更令我关注的是国人对米卢的赞赏和渐渐认同。米卢并没有在技术层面上使中国队有什么显著提高,许多了解中国足球的人认为这届国脚们也并不是最优秀的组合。但是,神奇的米卢却神奇地使中国的足球改变了,中国足球出现了以前从来不敢想的状态,中国足球从来没有过这样成熟和稳重过。中国足球终于从急功近利的功利主义心态走向了成熟的快乐足球状态。

  在我看来,中国现在的一些企业界也是定和当时米卢在未成为中国主教练之前一样的心态,过于注重结果的功利主义心态,营销策略也必然地导致注意力过多放在对于结果的追求上。尽管人们不至于愚蠢得认识不到一些营销策划结果是由策划实施过程来决定,不至于愚蠢到重视策划实施结果而忽视策划实施过程本身,但是,这种对于策划实施过程的重视,是出于追求策划实施结果而来的工具性,即认为策划实施过程的价值取决于它对于结果获得的工具性价值,而不是策划实施过程本身独立的价值,因此,极易产生患得患失的不成熟心态,容易受一时胜败得失的影响而忽喜忽忧,变得急功近利和浮躁,从而最终难以避免地影响到结果的实现。相反,边缘营销提倡的是享受策划实施过程本身乐趣的理念,在这种淡泊的心态下,注意力被更多的集中在过程本身,这样一方面自然而然地会从重视过程到重视结果,会水到渠成地因为过程的完美而收获结果,另一方面又避免了对结果患得患失,压力过大的不良心态。

  边缘营销的快乐本质在影响着策划者与参与者的心态,这也是边缘营销在渐渐改变人行为习惯的同时,也在用一种全新的观念在征服着营销企业界。

  这是一个价值取向问题,也是一个注意力的分配问题。在价值取向的天平两端,在注意力分配的目标之内,是策划实施本身和策划实施结果,也是过程和结果两种价值,两个目标。事实上,人们在生活中并不会有意识地作这种划分,但是,不可否认,人们常常会无意识中作出不同地选择。

  但是,在现今企业里,人们总是重视结果而漠视程序。一些企业的营销精英在一些营销活动中常常打着为客户百分比服务的名义采用非常手段、或者贬低自己人格尊严甚至侵犯他人隐私的手段来达到目的。这不仅仅在片面追求结果价值的同时,忽视、破坏了本身具有重要意义的程序价值,而且,由于漠视保证结果实现的程序,最终使结果的实现变得容易受到人为因素的影响而随易并难以预期。而边缘营销提倡重视程序,一方面可以保障程序自身独立的价值,同时也可以在保障得以使结果实现的程序时,使结果的实现变得稳定而可预期。

  边缘营销讲究的是一种快乐本质,他是享受过程的做自己的事情,每个人都可以快乐的参与,因为每个人都得到了一个快乐预期的结果。我每策划一次营销计划事先想到是参与者是否快乐,如果参与者感觉很累的感觉,那么这次营销策划结果肯定不会好到哪里去。记得我每次召开一些会议的时候,都把这种快乐的元素融进去,让每一个参与者都作为主角来完成一些既定程序的制定。为了一个可以预期的结果,我们共同来想点子,并分为金点子、银点子和铜点子,让他们把自己的点子完善升级。这在很大程度上促进了每个人积极参与的热情。是我想出的点子也会公布出来,让大家都参与进来,集思广益加工和完善,这样就会变成大家的金点子。

  在与其他人座谈的时候,我发现很多企业有条不紊的按照一些现代营销成功企业模式的复制,他不认为这样做对参与者是否产生快乐,他只知道其他企业成功了,我这样做也一定能够成功,而结果呢!都是不一样的,高出预期的很少。有的过程很繁杂,预期也并不明确,结果是参与者很累,策划者也不满意。有的在运作过程中,的确是做到了快乐,但是有的只是娱乐大众的表现,和预期的结果并不太靠谱。

  在营销理论滥用的今天,我们的创意被很多花哨的东西所掩藏,让我们挖掘到的精髓被稀释,使快乐营销过程变得不复存在。在营销策划决策者太过于注重结果的心态面前,快乐的边缘营销将不会被他们所重视,一些快乐的元素也势必因为背负结果而使表情沉重,快乐的营销方法也只能算作对他一剂毫无用处的药物开给自己疗伤来用了。


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