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  • 营销学院
  • 2021.10.01
  • 400人已读

不了解这些,你的“免费营销”只能叫“白给营销”

【内容摘要】 本文纯营销干货,不喜绕行。上文提到过,免费营销有四种基本使用形式:完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种,咱们一一撕来。完全免费。这是应用最广,也最好操作,通常也是最有效果的一种方式。

  免费营销≠白给营销

  “免费”是营销史上最强大的工具,有着巨大的魔力,它到底强在哪里?

  洞悉“免费营销”背后的本质,才能掌握好这个工具,让这个“大杀器”为我所用而不被其所害。

  本文纯营销干货,不喜绕行。

  上文提到过,免费营销有四种基本使用形式:完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种,咱们一一撕来。

  完全免费。这是应用最广,也最好操作,通常也是最有效果的一种方式。

  广告大师霍普金斯发明的“派样”,上文提到的克利须那协会送花,我们经常在超市遇到的试吃试饮等。这些都属于完全免费。

  

  这里面又有两种,一种是同品完全免费,比如一般的派样,送的样品跟它要销售的产品是一样的,即先让消费者进行消费体验,从而促进其购买;还有种是异品的完全免费,在销售的产品体验起来比较复杂或者体验成本太高时适用,比如上文提到克利须那协会送花,做儿童教育的经常上街派发儿童玩具。做保健品的采用很多:做中老年保健品的免费测血压、中糖尿病产品的测血糖、补血的测血色素、补钙的测骨密度。

  完全免费的方式有四大好处:一是消费者避免了交易中的损失厌恶感,使体验非常容易发生,二是良好的产品体验能促进其购买,三是利用互惠原理的强大作用,引发消费者的“欠债感”,四是制造受欢迎的场景。异品免费除了没法有消费者的产品体验外,同样可以起到其它几个方面的作用,有非常好的推广效果。

  做营销的都知道,史玉柱是个琢磨消费者琢磨到骨子里的顶尖高手。当年脑白金靠着软文低成本启动市场,而熟悉内情的人知道,脑白金靠软文来造势,一旦势头起来,真正引爆市场的则是它的大规模免费赠送。

  

  在网游上,史玉柱也祭出游戏永久免费的杀招,一旦玩家尝试玩上,往往就被它勾引的欲罢不能,好!机会来了,咱卖道具挣钱。于是,史玉柱盆满钵满,各大游戏公司纷纷效仿,一律游戏免费、道具收钱。这回老史用的是异品免费手法。

  异品免费的手法再延伸,就是异人群的异品免费了。

  百度给网民提供免费搜索服务,收企业主的广告费,腾讯给网民提供免费的即时聊天工具,收取广告费和游戏者的费用,这被所谓的“互联网思维”叫做“羊毛出在猪身上,让狗来买单”,其实也是古老的免费营销工具,不是什么新鲜玩意儿。传统媒体也大都在这么用,我们看电视听广播,几乎也是完全免费或者接近于免费,而媒体的收入则主要来自广告费。

  

  还是那句话,免费营销的商业本质是交叉补贴,我们找到那不同的交叉项,就可以创新出不同形式的营销手法甚至是商业模式。

既然有完全免费就有部分免费。通产采用“部分免费营销“的产品都比较复杂,经营者会在系统产品中拿出部分项目免费,吸引更多客源,从而在其他项目上得到更多利润,还是交叉补贴。

  

  比如旅游产品,一个完整的旅游产品组合包括“吃住行游娱购”,很多景区为吸引客流,会采用免门票的营销方式,如果推广得力,就能带来餐饮、住宿、娱乐、购物的销售增长,远超门票收入。

  最复杂的、效果往往不理想而又被企业最广泛采用的当属限制性免费。限制性免费通常又分为以下四种。

最常见的是消费限制,如我们经常看到的买赠、满多少送多少,消费后送抵用券等等,种类繁多。但消费限制性免费模式,很容易做成变相的降价,多数效果并不理想,即使短期有效果,一旦取消赠品,立即就会引起消费疲软。

  究其原因是,消费者因为有消费限制,所以不能避免“损失厌恶感”,消费拉动力会大大减弱,同时,因为顾客有消费付出,也不会因此有“受惠感”,无法激起顾客的“还债”情绪。使免费营销发挥巨大威力的“损失厌恶感”和“互惠原理”,都无从体现,效果自然差多了。(参见《解密史上最匪夷所思的营销工具》)

  比如,多数企业做“买赠”,往往是因为看到竞品在做,觉得有压力而跟进去做,或者应渠道商、销售人员要求而做,基本达不到预期效果。但营销人如果能够结合产品及行业特性,结合市场状况用心思考,也能开发出卓有成效的消费限制性免费模式。

  拜耳的血糖仪目前在中国市场是第一品牌,这很大程度上得益于它大力度的“买试纸送血糖仪”的营销活动。试纸便宜,血糖仪贵,买试纸送血糖仪,消费者看似占了大便宜,但糖尿病患者却是长期需要测血糖的人群,一旦用了拜耳的血糖仪,就会源源不断的购买他们的血糖试纸,除非顾客扔掉拜耳的血糖仪再换一个(除非对质量非常不满意,一般人也不会这么做,虽然是送的东西,但基于“损失厌恶”的原理,仍然会珍惜)。

  同样的还有吉列的“买刀片送刀架”的活动,消费者拿到手里的免费刀架,就像一个诱饵,驱使你一次一次不停地购买吉列的刀片。我们占了点小便宜,吉列可是占了大便宜。

  当企业有新产品需要老顾客体验,或者为了加强产品的认知和市场渗透,把目标产品做成赠品搭赠,也是比较有效的。金龙鱼每推出一个新油种,都会做一个小瓶,随老的畅销品搭赠,一方面拉动老品销售,一方面加强了新品渗透。

  (营销小故事)张三一直喜欢喝20块钱的茶叶。新开茶店里每次张三去买茶叶老板都送他半两好茶,张三将好茶攒着待客。一天闲来无事泡壶好茶,竟喝上瘾。喝完免费的好茶,张三便不愿喝20块的了,以后不管他买多贵的茶叶,老板总送他半两更好的。半年下来,张三花在茶叶上的钱是原来的十倍!

  第二种限制免费模式是人数限制,“赠送XXX,仅限200名”,“在某市征集100名XX见证者”。

  这种方式旨在强调机会的稀缺性,并且对于较高价格的赠品来说,也能够控制成本。这种形式如在终端执行,往往采用在活动期限内,每日限制多少人数,该形式貌似简单,实际执行难度不小。

  如赠品没吸引力,又有人数限制,消费者就不感兴趣,送的人又不能像一般派样那样追着送,场面势必冷清;赠品过于有吸引力,僧多粥少,往往引起哄抢,甚至纠纷,拿不到的反倒一肚子意见。

  而另外一种形式,即结合媒体传播又结合其它免费限制的方式,用的人会更多:通过媒体或其它方式征集一定数量产品体验者,并要求其填报资料,反馈体验,继而引发新一轮传播。把一个免费活动发展成一个有互动的事件营销。

  第三种限制免费模式是人群限制。

  最常见的是会员免费。零售业和服务业最喜欢采用会员营销,时不时来个优惠,寄个小礼物,或者提供点免费服务,既提高了会员的品牌忠诚度,又增加了产品体验机会。高明的营销人会据此设置一整套激励措施,送积分、不断会员升级和激励,会员会陷入“消费-受尊崇-消费-感受新的尊崇”的循环而欲罢不能。

  以航空公司的里程卡营销最为典型。这是在国际上就非常成熟的航空公司营销方式,当顾客成为会员,累计一定的里程后,可以享受升舱、免票之类的优惠服务。在很多人看来,这更像是一种“游戏”,很多乘客为了积里程,放弃更便宜的打折机票,甚至一些人痴迷于加长自己的空中旅程。我们在网上经常会看到“航空公司积分兑换攻略”、“各航空公司积分计划一览表”等酷似“游戏”的内容。

  上海浦东机场曾查到一名来自加拿大的乘客,来到上海一个小时后即刻返回加拿大了,究其原因,竟是为了拿到航空公司的积分。

  除了会员制外,也还有其它的人群限制免费模式,比如“当地居民凭身份证免费领取XXX”,“为六十岁以上老人免费提供XX”等等。这种限制,一方面企业是根据目标人群设定人群限制,另一方面通过设置条件制造“稀缺感”、“价值感”,第三让符合条件的人产生拥有某种“权利”的感觉,甚至产生优越感,如果放弃,“损失厌恶”会跳将出来与之作对。

  

  第四种限制性免费是交换式免费。如果交换式免费的应用对象是顾客,其实质是一场互动营销:顾客参加企业组织的活动,回答他们的问题,按照他们的要求写征文,介绍朋友参加,甚至填写一张资料表,都有可能获得企业的免费产品或礼品。

  最后一种免费营销的基本形式——伪免费:它主要是制造一种免费的感觉。

  最典型的当属“零首付分期付款”,一般针对比较大额的商品,如房、车等,它起到的作用是,让你觉得没花钱就拥有了自己想要的,因为“损失厌恶感”的原理,一旦觉得变成自己的,就割舍不掉了。

  开放式超市的购物方式也是伪免费的运用,顾客拿起东西扔进购物车,“就像不花钱一样”,扔着扔着,一些不怎么需要甚至不需要的东西就被买回家了。

  “无因退货”、“先使用再付款”也可以归为伪免费,消费者虽然拿钱买货,但想到可以退,购物的损失感会降低,实际情况是一旦使用,就鲜有人去退了。

  农资产品在做销售时候,经常采用先使用后付款的方式,签署个协议,农民就把化肥种子往家里拉,秋后丰收了再给钱。农村还是个人情社会,除极个别人外,农民们很在乎自己在乡里乡亲前的声誉,坏账率较低。另外,你赊给他,他觉得你信任他,没把他当“外人”,第二年的农资产品他都不好意思去找别人家买。

  毫无疑问,免费是史上最锐利的营销武器。随着市场的不断变迁,免费又逐渐进化出各种招式:有人做免费“四两拨千斤”,有人做免费却“费力不讨好”,做成了“白给营销”。何也?

  了解消费者行为模式、了解自己产品属性和当前市场状态、掌握一个营销手段背后的本质和运作规律,才是洞悉和有效运用各种营销工具的不二法门。

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