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  • 生鲜学院
  • 2021.11.09
  • 398人已读

电商格局已定 后来者还有机会吗?

【内容摘要】 如2018年,国美在沈阳落地了5家“青云里生鲜超市”,门店面积150-200平方米;2020年,社区团购概念分外火热之际,国美甚至在北京通州开出“美+生鲜超市”,但现在的国美能否满足生鲜和社区团购赛道对资金量的庞大需求尚存疑问

今年2月16日,51岁国美创始人黄光裕在历经12年牢狱之苦后正式获释。

“希望通过我们的奋斗,我们的努力,力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”获释后,黄光裕在国美控股集团高管会上立下壮志。

“恢复原有的市场地位”意味着什么?2008年前后,国美通过收购永乐、大中等家电零售商,在北京、上海等地占有超过50%的市场份额,以至于外界一度出现了“国美垄断”的声音。彼时,前永乐掌舵人陈晓被黄光裕收入国美门下后还曾表示,集团计划将全国市占率扩大至20%以上。

黄光裕所定目标的难度可想而知,毕竟现在已经不是那个淘宝、京东年交易额仅停留在十亿元级别的年代。而从现实的情况来看,在目前18个月已过半的时间点,国美动作不少,但动静并不大。

无论是将App更名“真快乐”,还是“折上折”,似乎都无法实现黄光裕的宏大愿景。

正式获释近9个月后,国美零售在二级市场的股价,也已经跌回了黄光裕被假释前的水平,与此同时,公司还面临严峻的债务问题。

在市场观察人士看来,黄光裕与曾经国美“超级英雄”的角色正渐行渐远。

国美电商:起个大早,赶个晚集

黄光裕在狱中的这12年,外界已经发生了翻天覆地的变化,但国美的营收却还在原地打转。2008年,国美零售营收已达458.89亿元,2020年,这一数字甚至有所回落,为441.19亿元。

此外,从2017年起,国美零售就一直在亏钱。同花顺iFind数据显示,2017年至2021年年中,国美零售归母净利润累计亏损额达168.94亿元,公司的资产负债率也从72.28%一路飙升至2020年最高的98.20%,2021年上半年虽有所下降,但也在95%以上。

那么,在黄光裕出狱前,国美做了什么,才让公司陷入资金困境?

草蛇灰线,伏脉千里。黄光裕之妻杜鹃曾对外表示:“等黄光裕出来时,要给他一个更好的国美。”但不可否认的是,黄光裕不在的日子里,国美的每一步都走得很艰难。

雷达财经梳理发现,十数年来,国美在电商业务战略方面的摇摆,成为了限制自身发展的重要因素。

事实上,国美是最早探索电商的企业之一。2002年10月,国美就成立了电子商务部,随后推出网上商城。2003年非典来袭,网上订单火爆,国美网上销售收入一度达2100万元,超过黄光裕当年销售计划近10倍。

然而非典消失后,国美对于电商的探索便偃旗息鼓,直至2010年前后才重新提上议程。那段时间,国美曾使用自有品牌、收购库巴网以及与第三方平台合作等不同方式来试水电商,但2012年电商业务近5亿元的亏损,使得集团陷入整体亏损的泥沼,于是国美迅速收缩了战线,停止了电商领域的烧钱大战。

“你能亏出一个未来吗?”针对线上业务的发展,国美电器总裁王俊洲曾在接受采访时反问道。

与之相对的是,同期苏宁正全力转型线上,其在电商、金融、物流三个大方向上大举招兵买马,还斥巨资建设物流基地;淘宝、京东等电商交易金额也在飞速上涨,2011-2014年,淘宝双十一的成交额从33.6亿元跃升至571.12亿元。

毕竟抛开与苏宁的竞争,连海尔、TCL都已经向互联网转型,国美却还在电商战略方面反复纠结,一会是独立发展的综合品类平台,一会是线上线下融合全渠道,一会是双品牌(库巴、国美电器)围剿竞争对手,一会是单一品牌聚焦竞争(国美在线),2014年更是沦为了电商代运营公司,美其名曰“开放性全渠道零售商”,而这种摇摆让公司的未来扑朔迷离。

与此同时,原本通过宣传费、入场费、占用账期等方式从供应商处获取利润的大卖场模式随着渠道的多元化开始失效,这直接导致国美在供应商方面的融资能力下降,再加之物业租金和人工费的攀升,国美的盈利能力显著下滑。至今公司年报中归母净利润的历史高点还停留在2010年。

业绩上的变化,让国美意识到了线上业务的重要性,但公司此后的转型,又陷入了摇摆不定的怪圈。

2015年开始,国美零售先后提出“全零售生态”战略、“6+1”新零售战略、国美“家生活”战略、“共享零售”战略,并通过一系列的收购和参股切入了智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产等多个领域。

同期,国美还针对艺伟发展、美信网络、腾达电器、十分到家、国美通讯、深圳兆驰等公司进行了广泛的投资。值得一提的是,这些投资对象几乎都是黄光裕原本实控的公司。

这些动作不但没能挽救国美在市场上的颓势,反而还成了公司负债高企的导火索。

战略扩张下负债累累

国美历来有并购的传统,集团上市后,正是靠着对哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、武汉中商、江苏金太阳、陕西蜂星、永乐电器等的并购,逐步成为中国电器零售的霸主,黄光裕也因此在四年内三夺中国首富。

但时过境迁,2015年后的多笔收购给公司财务上带来的压力,从财报中就可窥见。

如2017年,国美归母净利润自2012年来再度转负,彼时公司在年报中提到,如剔除包括商誉减值、物业及设备减值、股本投资公允价值利得等非经营性项目,集团利润将同比增长24.36%。

其中,1年前收购的腾达电器由于经营困境已停止运营,集团因此计提商誉减值2.15亿元;同年,集团由于推动线上线下业务融合,对国美App作出调整,电商自营收入同比减少61%,因此计提减值3.66亿元。

2018年,国美归母净利润巨亏48.87亿元,其中仅两年前收购的艺伟发展就计提商誉减值9.78亿元,永乐电器更是计提商誉减值12.07亿元。同年,集团为推进“家·生活”战略,计息银行借款及其他借款由前一年的31.22亿元陡增至121.29亿元。

除了投资外,转型的道路上还少不了开店和对原有店面的批量改造。2016-2020年,国美门店从1628家增至3421家,为此公司的财务费用也从282万元增至14.65亿元。

花了这么多钱,国美的营收却连年倒退。且从收入结构来看,传统家电的占比不断下降,通讯、数码等3C产品比重反而上升。对于靠家电起家的国美而言,这不仅意味着集团毛利率的下降,更是其对供应链优势减弱的一种体现。

在此基础上,2020年国美的应付账款周转天数同比增加25%,集团在资金周转方面已经出现了疲态。

值得一提的是,主营业务之外,国美近年来还在其他领域进行了一些尝试。如2018年,国美在沈阳落地了5家“青云里生鲜超市”,门店面积150-200平方米;2020年,社区团购概念分外火热之际,国美甚至在北京通州开出“美+生鲜超市”,但现在的国美能否满足生鲜和社区团购赛道对资金量的庞大需求尚存疑问。。

2020年6月24日,黄光裕获得假释,但摆在他面前的早已不再是曾经的家电零售之王。中国电子信息产业发展研究院数据显示,2020年前3个季度,中国家电零售商市场份额占比中,京东占26.67%、苏宁占20.98%、天猫占15.4%、国美仅5.18%。

另外,截至2020年上半年,国美销售电器及消费电子产品的线下收入为188.42亿元,占整体营收的98.78%。电商做了这么久,公司还是依赖线下渠道。

巨轮转身,是有惯性的。

真快乐真实流量成谜

在电商观察人士看来,黄光裕出狱后,国美的改革确实在加速。

为了打造“零售和家服务生态闭环”,国美先是搭建了“真快乐”App,借此大幅扩充零售产品品类,据统计,至2021年上半年,真快乐已经有累计超过60万个SKU,其中非家电产品占比超90%。

随后,国美又推出同时面向B端和C端的平台“折上折”,并在收购智能家装平台“打扮家”后,从大股东处获得了5家关联公司的3年托管权。

据悉,这5家公司包括纯平台的国美家、共享共建和具有供应链能力的打扮家、安迅物流以及国美窖藏。

从国美的一连串动向,不难看出其打通零售全渠道的野心。在黄光裕的畅想中,真快乐、打扮家等线上平台可以作为线上渠道,方便用户直接交易下单;线下的国美电器、国美家则将成为体验店,提供购买前的“样板房”的场景化空间。“这是全场景线下线上最好的融合办法。通过形成这样一种商业生态,当这个闭环形成以后,我们非常有信心。”

值得一提的是,在黄光裕看来,零售行业没有流量焦虑,因为电商考虑的是为商家获客,零售业则是经营服务,目的是通过制造一个场景,通过商品、优化价值链形成真正的消费者服务。

然而,暂且不论国美傍身的六大项目是否能适应彼此配合的节奏,单就购物平台第一主战场真快乐App而言,其目前的发展似乎与预期相差甚远。

一方面,真快乐平台为体现“乐”、“购”两大板块,在首页中混杂了用户笔记、短视频、商品页、直播入口、赛事活动等多个功能,但这在部分用户看来,就“像一个融合了多个头部电商热门产品的拼盘”。还有行业人士认为,这是真快乐并未想清楚该如何运营的体现。

另一方面,真快乐实际的流量成谜。虽然国美方面宣称,截至2021年一季度,真快乐GMV同比增长近四倍,月活已稳定在4000万规模;国美CFO方巍还在6月底专访中进一步表示,真快乐月活达5000万。但种种迹象表明,此数据的真实性存疑。

根据网经社数据,5000万月活意味着真快乐已经超过天猫、闲鱼、苏宁,位居中国市场第五大App。但七麦数据显示,真快乐在中国购物软件的App Store排名为24、中国区总榜排名437;艾瑞、网经社的榜单中,真快乐更是被排除在前十之外。

另据报道,在双十一预热期间的10月27日下午,排在真快乐直播小时榜榜首的官方直播间,开播一小时后仅有1500的观看人次,再往下数排在第三的直播间,观看人次已掉至100左右。

是否有破局之道?

国美在江湖隐忍守业的这些年,损失的早已不只是对行业风口的判断力和执行力,公司目前无论是在技术还是供应链方面都存在短板。

黑猫投诉平台中,就有不少消费者表示,在真快乐平台购物过程中,客服响应、物流速度异常缓慢。有消费者称,自己在真快乐上下单的夏威夷果,需要6天才能送达。

这样的真快乐,显然无法实现黄光裕口中“通过商品与用户相互认识并建立信任”的目的。

所幸,9月工信部要求互联网巨头解除屏蔽,实现全面互联互通,这或许能减少国美在全零售生态闭环的推广过程中遇到的阻力。

但有行业人士认为,即使互联互通,国美看起来都很难回到曾经的高度。截至11月4日,港股国美零售股价报收0.76港元,自2月26日以来跌幅超68%,目前公司市值仅剩257亿港元。

不过,国美近两年也有亮点存在。2020年5月1日至6月14日,国美零售曾和央视主持人、董明珠以及浙江卫视“跑男团”合作了4场大规模的直播带货,销售额合计近25亿元。须知,这个数额已经超过了公司2019年全年的线上销售总收入。

因此,有声音认为,借助直播间将最大的流量IP黄光裕变现,让真快乐转型为一家MCN机构,或许才是拯救国美最现实的路径。

但黄光裕是否会下场直播?真下场直播能带多少货?这些仍是未知之数。

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