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  • 生鲜学院
  • 2021.11.09
  • 398人已读

喜欢讲故事的“认养一头牛”,能走多远?

【内容摘要】 同时,根据相关资料,“认养一头牛”主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务。 从品牌成立到如今也只有短短的五年时间,却快速的跑进了资本市场的眼里,背后有着怎样的增长逻辑呢?

最近,“认养一头牛”的营销广告好似又登陆在了全国一二线城市的电梯间里,无时无刻都在向消费者展现着它“独有“的价值。

互联网时代,营销无疑是稳准快的出圈方式。也正是如此,“认养一头牛”也像完美日记、元气森林一样,凭借着营销,快速成为了乳制品行业的一匹“黑马”。

近日,又有消息传出,据中国证监会浙江监管局近日披露,“认养一头牛”控股集团股份有限公司于9月末与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。按照计划,“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

“认养一头牛”凭借着“买牛奶,不如认养一头牛”的品牌口号,迅速打开市场。从创立到上市,“认养一头牛”的发展并没有经历太长的时间,如今“草草了事”上市,真的就做好准备了吗?而上市之后的商业故事又该怎么讲呢?

让消费者“云里雾里”的故事

不得不说的是,不管是增长速度还是增长质量,中国乳品和乳企都已进入到了高速,高质量的发展周期。数据显示,在今年今年1-7月数据显示,全国乳品产量增长14.2%,全国580多家乳企的收入同比增长13.2%、利润增长49.17%,多家乳企正在筹划IPO。

“认养一头牛”作为众多乳制品企业中特殊的一员,品牌影响力或许没有蒙牛、伊利,光明乳业等这些家喻户晓的乳制品企业那么强,但是其发展速度却并不比这些企业慢。

天眼查数据显示,“认养一头牛”创立于2014年,并于2016年10月正式创立「认养一头牛」这一新锐乳业品牌。同时,根据相关资料,“认养一头牛”主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务。

从品牌成立到如今也只有短短的五年时间,却快速的跑进了资本市场的眼里,背后有着怎样的增长逻辑呢?

“认养一头牛”的出圈,可以说是恰逢其时。一方面得益于新消费市场的崛起,而线上市场恰好还有空缺,另一方面得益于互联网红利。

在2008年的“三聚氰胺”事件中,国内乳制品品牌受到了前所未有的打击,消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。所以,很之后的很长一段时间里,国内市场都长期被外来品牌所侵占。

基于此,“认养一头牛”的创始人徐晓波,或许是看到了乳制品行业的这种现状,也正是抓住了消费者追求产品质量和安全的痛点,创建了前所未有的认养奶牛模式。

在这其中,听到最多的还是关于创始人徐晓波的两个故事。据说,在2012年,作为新晋奶爸的房地产商徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉。回来时却被香港海关扣押,在里面待了四个小时,最后写了保证书才被释放出来。此后,徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛,做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝?”

为此,先是花300万走遍全球最好的牧场,然后斥资4.6亿元在北纬37度

(据说是养出好奶牛的绝佳区域)建立“认养一头牛”首座现代牧场,并从澳洲引进6000头纯种荷斯坦奶牛,并且从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备,从加拿大和澳大利亚进口蓿草和燕麦给奶牛当饲料,并且用高于欧盟的标准生产牛奶,据说,每头奶牛每天的饲料费都高达80元。

故事从开始到结束都透露着“认养一头牛”对品质的严格要求和把控,也正是如此,吸引力数千万的消费者。

在品牌创立之后,“认养一头牛”就开始了逐鹿市场之路。数据显示,截至2021年4月,“认养一头牛”拥有7座现代化牧场,1座加工厂,产品线已经覆盖纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多个品类。

而在这增长的背后,离不开“认养一头牛”独特的营销方式。电商起家的“认养一头牛”,其发展之路和在消费升级之下互联网新锐品牌崛起之路一样,都是靠着营销,借助流量撑起了自己快速前进的一条道路。先是借助具有大流量的一些自媒体进行推广,之后在内容社交平台兴起之后,又通过小红书种草树立口碑,接着就出现在各大主播间和电梯间。

无时无刻都在给消费者进行“洗脑”。

但是,对“认养一头牛”来说,“认养模式”才是它的终极大招。

在2017年1月份,“认养一头牛”就推出两种认养形式。一是通过支付2999元“认养一头牛”,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得“认养一头牛”的所有权益。

在去年五月份,“认养一头牛”将认养奶牛模式升级,发起了“百万家庭认养计划”,开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式。

品牌方也表示认养模式是通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,全部公开化、透明化,解决传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点。

但是在看过这几种认养模式的规则之后,虽然让消费者有了参与感,但是这和曾经的会员电商有什么区别的,花钱买了一个电子宠物?还是让消费者花钱买打折的牛奶?而企业是如何保证消费者喝的一定是自己认养的那头牛呢?当然或许一头奶牛有好几个名字。

从新锐品牌到乳制品品牌,还有很长的一条路要走

不得不说的是,“认养一头牛”确实靠着营销取得了一定的市场地位。数据显示,在2020年双十一期间,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿,且在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一;2021年“618”期间,“认养一头牛”在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一,线上占整个公司渠道营收的70%。

但是水能载舟,亦能覆舟。

靠流量获取销量不是长久之计。因为网红产品的出现,背后折射的是消费者对个性化需求的渴望,而“认养一头牛”正是个性化需求涌现的网红品牌。

乳制品是和消费者健康息息相关的产品,产品能够走红,固然有口碑的因素在里面。

但是,网红品牌都有一个共通的特点就是,靠流量为导向,火起来很容易,难的是一直火下去,这种模式很容易触碰天花板,所以,企业更应该把专注力放在产品本身上来,如今仅仅是为了个性化需求而营销,很难获得长久的利益。

但恰恰不好的是,如今的互联网流量红利已经在慢慢消退,很多的企业已经又开始转战线下市场。

到最后还得走向以产品为导向的道路上来,回到传统消费品的竞争方式中去。

如今,蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右,而“认养一头牛”此时回到线下市场,不仅要自己建厂保证食品安全,还有拓展线下渠道,这些都是需要大量的资金的,也不是一朝一夕就能解决的。但这也或许是“认养一头牛”上市的原因。

就拿牧场来说,作为企业发展之根本。牧场的规模往往决定着企业的规模,而在《2021中国奶业统计资料》显示, TOP10规模牧场中,3家由蒙牛控股,2家由伊利控股,光明、三元、君乐宝的控股数量均为1家。TOP30规模牧场的控股企业中大多数也都闪现了伊利、光明等大型乳企的身影。

所以,在短期内,“认养一头牛”或许只能靠着线上固有的流量来收获固定的营收。

同时,乳制品行业中消费者的忠诚度并不是很高,因为如今产品的同质化问题愈发严重,很多产品的营养含量大都相同,在同等价位中供消费者选择的品牌也有很多。

所以,接下来“认养一头牛”想要从网红品牌转变为乳制品品牌,获取更多资本的任性,首要任务就是提高消费者对品牌的忠诚度,提高品牌价值。经过岁月的沉淀,才能彰显其价值。

所以,对“认养一头牛”来说,确实还有很长的一条路需要走。

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