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  • 生鲜学院
  • 2021.11.06
  • 398人已读

同仁堂试水养生药膳,稻香村/邵万生加码社区店,老字号正集体进军银发餐桌

【内容摘要】 疫情之后,“天福号”对旗下直营网点升级改造,转型社区便利店,增加生鲜等刚需品类,方便附近老年居民。 北京牛街的“聚宝源”也从2021年4月开始开设社区门店,并增加免费配送服务。 以紫光园为例。

大部分的老字号都缘起于旧城中心地带。

曾有人测算,北京的东城区和西城区汇集了本地90%的老字号。而根据第七次人口普查数据,在上述两个北京老城区,已经有超过26%的常住人口年龄达到60岁以上,位居全市之首。

老字号和老街坊,为老城区添了一份历史的温度。在岁月的洗礼中,食客和店铺相互见证成长,也相互依赖。他们在年龄上共同增长,在心态上拥抱新的可能性。

针对老字号的适老化探索,AgeClub走访北京多个街道和社区,探访稻香村、百年义利、紫光园、护国寺小吃等多家老字号,观察银发族的就餐偏好,以及老字号为银发人群提供的新产品和新服务。

01 老字号X老城区X老街坊:“刚需餐饮+高频小吃”为主,“一老一小”是重要消费场景

位于北京市西城区的西四地区老字号门店众多。

老北京有“东富西贵”的说法,西四位于二环以里的中心城区,又是交通要道,建国前就汇集了一批广受欢迎的餐饮小吃。

后来经过城市改造、商业街区转移等一系列变动,西四作为商业街区的重要等级逐渐下降。同时又因为房租上涨等因素,部分店铺倒闭或者迁移,目前能留下的,主要是一批以食品为主的老字号品牌,服务周围居民。

老字号对于老街坊来说,早已成为生活的一部分。按照一位长辈的说法:她在西四住了四十多年,从搬来到现在,那家店(稻香村)一直在那儿。

从西四南大街到西四北大街,现有的食品老字号有大地西餐厅、砂锅居、华天延吉、同和居、护国寺小吃、杏园餐厅、二友居、百年义利、正隆斋、稻香村等。

除稻香村、百年义利、正隆斋之外,其他均为聚德华天旗下餐厅,其中多家餐厅挂有“可刷养老助残卡”的牌子。

除稻香村、百年义利、正隆斋之外,其它食品类老字号以“刚需餐饮”+ “高频小吃”为主要经营业态,现有主要消费场景是“一老一小”。本文将分为餐饮老字号、综合食品类老字号进行讨论。

1、餐饮老字号:满足“老年饭桌”及社交聚餐需要

西四街道上的老字号餐馆,包括但不限于新川面馆、大地西餐厅、砂锅居、二友居、杏园餐厅等。品类以便餐和小吃为主,方便附近居民早、中、晚日常餐饮需求。

除大地西餐厅人均价位超过100元,其它多在50元左右——在同一条大街上,同价位或价位更低的沙县小吃则没有中老年群体光顾。

现有社区配餐中惯常以“少油”、“少甜”和“软烂”为老年餐的特色,但这并不一定是老龄人群的真实需求。我们在走访中发现,在“牙口好”的情况下,高油、高糖的粘豆包、炸馒头、炸糕这类主食,依然是西四地区老年人的最爱之一。

食品方面,老字号追求老味道,正对老食客的口味。而在硬件设施的配套方面,适老化改造的动作已经初步显现。老字号餐馆均配有出入口坡道,卫生间、洗手台都装有扶手等基础无障碍设施。

同时,老字号也在拥抱新科技。华天延吉餐厅二层配备擎朗送餐机器人。除了降低人工成本,提高服务效率之外,在条件成熟的情况下,智能餐饮未来还可以针对老年人的健康状况进行智能点餐或者推出相应服务。

老字号除了作为“老年饭桌”,解决附近居民一日三餐外,还是部分老年人款待亲友、社交聚会的空间,聚餐需求十分明显。

事实上,部分老字号餐厅已经成为老年聚会产业供应链的一环。比如,上海东犁退休俱乐部就与部分上海本地老字号餐厅合作,推出“怀旧套餐”。

在餐厅设计、新品研发等方面,老字号可以融入更多怀旧元素,打造主题社交空间,满足中老年客群的聚餐社交需求。

AgeClub走访发现,为提高坪效,大部分老字号都会在一楼临街处开设外带档口,或在店面外马路边摆设桌子售卖,方便食客路过购买。

外带窗口售卖的食品品类较为趋同,多以烧饼、豆沙包、馒头等主食为主,辅以酱肉、烧鸡等肉类熟食,以及山楂糕、豌豆黄等北京特色甜食。峨嵋酒家等少数老字号备有菜肴半成品,便于消费者在居家场景下快速烹饪出可口的菜肴。

对于习惯在家中吃饭的老人而言,购买开袋即食的熟食、面点回家十分方便。除了堂食、外带窗口共存的餐饮老字号,他们也时常光顾主打糕点、熟食的综合食品老字号。

2、综合食品老字号:主打居家就餐饮食,糕点、熟食受欢迎

综合食品老字号社区门店以覆盖本地居民日常餐桌需求为主,产品包括糕点、熟食,以及粮油米面等日常必需品。

以北京知名老字号稻香村为例,根据公开报道,在稻香村的产品结构中,糕点占比60%,熟食30%左右;此外还有10%其它供应品。

糕点既能作为早餐和零食,也是老人们走亲访友的“硬通货”。光顾稻香村的老年人会根据自身牙齿情况,选择松软或酥脆的点心,以椒盐为特色的牛舌饼、主打酸甜口味的山楂锅盔、辨识度高的枣泥花酥都是他们喜爱的产品,低糖、木糖醇食品也颇受欢迎。

每当春节、端午、中秋、重阳、清明等传统节日,北京地区的老年人如有走亲访友的计划,往往愿意去稻香村打上一盒点心,拎在手里“有里儿有面儿”。稻香村也会推出限量的粽子、月饼、元宵等节令食品,颇受中老年人欢迎,在节日尾声往往都会售空。

午饭、晚饭前,又会有不少中老年人来到稻香村的熟食柜台,松仁小肚、哈尔滨红肠、卤鹌鹑蛋等都是备受偏爱的下酒菜,杂拌凉菜、豆制品、炸带鱼等也能成为正餐的一部分。

在面积较大的稻香村门店,还会开辟一块区域售卖米面粮油等副食品,以及茯苓夹饼、炒红果、山楂卷等当地老年人熟悉的零食。

在这样的综合食品老字号,老年人能够买到从零食到正餐所需的众多商品,这也使得综合食品老字号聚集了大批忠诚的中老年消费者。

类似的综合食品老字号还有紫光园、百年义利等,在品类选择上各有侧重。

在走访中我们发现,在餐饮老字号和综合食品老字号消费的老年客群有很高的重合度,“一老一小”是重要的消费场景。

虽然部分旧城区的商业等级有所下降,但是在学区资源分布上,依然有一定优势。除了常驻西四、时常协助子女照料孙辈的老居民外,还有部分老年人是陪读人群。

这两个群体有交叉之处,比如一位长辈就告诉AgeClub,自己在西四住了77年,孙子在附近上初中,在孙子的成长过程中,他承担了很多照料工作。

所以,如稻香村、百年义利这样的老字号综合食品店铺,除了满足老龄人群自己的需求,还需要同时满足家庭消费场景,尤其是“一老一小”的消费场景需求。

AgeClub在走访中发现,糖果、饼干、儿童奶等儿童食品也被摆在柜台上,也有老龄人进店询问“是否有儿童饼干”。

目前,食品老字号对于线下门店的品类聚焦于家庭饮食刚需类产品,许多老字号也在紧跟国潮推出年轻化新品。在“一老一小”的场景之下,也可引入部分儿童食品,满足老年消费者为孙辈购买的需求。

02 老字号X新渠道X新老人:重点铺设社区网点,与大型商超深入合作

在地域和空间上,旧城区老龄人口比其它区域密度高。

按照2011年的一项调研结果,1990年-2005年期间,北京市65岁及以上人口老龄化率提高最快的分别是西城区、丰台区、崇文区(现已并入东城区)和东城区;而且,由于人口流动、产业等因素,“内城”与其它区域之间,老龄化率变动的差距会越来越大。

在最新的“七普”数据中,北京部分旧城区的人口负增长率已经达到了-11%和-22.87%。旧城老龄人口密度越来越大,这个过程很难逆转。

中心城区老龄人口集中,老年人也不适宜迁移。原来的社区结构、生活方式、人际网络,撑起了老龄人群晚年的社交生活。

因此,在一个城市内部,扩大老年相关服务供给,旧城区的需求更迫切。这也是早年间一些开在郊区的养老机构空床率高,而旧城区养老床位供不应求的原因之一。

以我们线下走访的西四为例,这里事实上已经成为一个小型的老龄社会。因此,相比其它地区,西四地区更加集中出现面向老龄人群的创新服务业态,比如老年鞋门店、种牙门诊等。

在以北京为代表的历史名城内,类似于西四的旧城区内老龄人口密度更高,老字号也因历史原因长期生长,得到了老龄人口的普遍认可。同时,老字号也在向新兴区域扩张,在扩张业务范围的同时也能触达老龄人群。

1、社区网点:老字号扩张的重要阵地

旧城区老龄人口密度高,老字号在旧城区网点也多,且社区网点在数量上占多数。新闻报道、社交媒体上经常出现的王府井、西单这类商业中心,或者南锣鼓巷等旅游风景区,并不是当地居民购买老字号产品的普遍选择。

比如稻香村。根据2009年《中国经营报》一篇报道,2008年之后稻香村在北京新开的30家店全部是社区店;而且,在选址上,稻香村要求商圈内35岁-55岁的购物人群至少要占到总人数的60%。

情况类似的有上海“醉蟹大王”老字号邵万生。邵万生是一家主营糟醉食品的综合性商店,经营食品有糟醉、腌腊、南北货、烟酒、糖奶、饮料、糕点、蜜饯、休闲食品等,是上海食品行业中知名度较高的中华老字号。

现在,邵万生不仅在社区广开网点,还依托上海供销合作社的品牌体系,通过“供销e家品牌集成店”的方式和其他老字号集中进驻社区。

据上观新闻报道,“供销e家品牌集成店”共集成了上海市供销社旗下邵万生、三阳、鼎丰、丁义兴、郁金香、唯加等9家老字号品牌,还有全国各省市供销系统的名特优新产品也“组团”在店内亮相。

社区是未来老年消费和服务的重要阵地,占据社区,就占领了未来老年消费的先决入口。

越来越多的老字号,正在加速社区门店布局。

“天福号”是以酱肘子起家的老字号,线下终端门店大多位于北京二环内核心功能区,周边配套便利店较少,同时具备品牌和地段优势。疫情之后,“天福号”对旗下直营网点升级改造,转型社区便利店,增加生鲜等刚需品类,方便附近老年居民。

北京牛街的“聚宝源”也从2021年4月开始开设社区门店,并增加免费配送服务。

以紫光园为例。紫光园原本是以清真牛羊肉为主业的堂食餐厅,疫情期间堂食全部暂停,75%的营收都来自小吃档口。

2020年10月,紫光园总裁刘政透露,紫光园的经营业态已经覆盖了中餐、早餐、小吃档口、清真水饺、清真包子等。近一年来,紫光园新开的70家门店全部选址社区,这也与紫光园“亲民、便民、惠民”的定位契合。

在紫光园十里堡店,人均消费10元的早餐,在3个小时的餐段中,客流可以达到2000人。疫情期间,通州一个只有10平米的小吃档口,一天的营业额可以达到10万元。

社区是触达老龄人群的重要场景。在严重老龄化的旧城区老街道,老字号网点能够搭载更多增值服务,具有很大的想象空间。

2、超市渠道:借力流量场域池,老字号产品抱团入驻

此前,老年用品专卖店银发无忧创始人吕双勇在接受AgeClub采访时表示:菜场、广场、卖场是老年人聚集的三大“场域”。

中老年人群把持着线下家庭食品消费。

因此早在十年前,大卖场就用购物早班车和优惠折扣吸引老龄人群。这些大型商超卖场的外租区,也形成了一个“线下老年商业生态圈”。现在,老字号也已经开始入驻大型商超的外租区。

依托于成熟的产品链,老字号完成了超市货架的进驻,北京地区知名连锁超市如物美、超市发、京客隆等,都引入了老字号的糕点、熟食。在不具备餐厨条件的超市内,熟食柜台早就引入了稻香村、月盛斋、天福号等品牌的塑封熟食,储藏时间长,方便购买。

和大型商超展开更深层次的合作,是老字号未来发展的重要方向。

比如,北京超市发“海中市场店”就在超市入口临街处引入护国寺小吃,满足食客的主食、熟食、点心等餐饮需求。

而超市发双榆树店的二楼餐厨区,有二友居肉饼和包子、砂锅居的半成品等,还有一些现场加热制作的美食。超市发在餐厨区旁侧设立了桌椅,方便顾客在店内就餐、歇脚。

也有许多超市引入了稻香村的独立糕点柜台,弥补了稻香村网点每天晚上7:30就早早关门的缺憾。

据了解,聚德华天旗下砂锅居、柳泉居、新川面馆等品牌均与超市发开展合作。除了在冷柜里展示的菜品,砂锅居还可以现场烹饪干炸丸子、羊肉串、砂锅居肉夹馍等菜品。新川面馆的凉面、柳泉居豆沙包也在冷柜中呈现。

在2020年春节期间,超市发双榆树店还曾举办老字号主题购物体验活动,邀请玉华台、萃华楼、南来顺饭庄、峨嵋酒家、西安饭庄等知名老字号餐馆的主厨现场烹饪特色小吃,举办现场展卖、试吃活动。

03 老字号X老年餐:引入药膳食补概念,入驻外卖配送平台

虽然这几年老字号普遍在追求年轻化的品牌焕新,通过跨界、联名等方式寻求破圈。但是面对老龄客群,老字号们依然在握紧老龄化的机遇,不断尝试新的可能性。

在老年配餐方面,老字号有着天然的品牌优势和成熟的供应链,如果加强对菜品适老化的把控,将再上一个台阶。

提到老年食品,很多人想到的是糊状食品、软烂的菜肴,但据四川大学医学院付萍教授的分享,很多老人对餐食的理解是米饭、馒头、蔬菜、肉禽蛋奶这类一日三餐,而不是糊状食品或者粉固饮料。

在老年餐领域,老字号们也在进行尝试。我们选择了其中三个案例,以探寻未来可能的方向:

1、同仁堂:以“中药老字号+药膳”切入中老年养生餐饮

同仁堂是老牌中药品牌,旗下产品除中医、药材之外,还包括非处方药、化妆品、保健食品、滋补营养品等等。

为了拓展大健康新零售业务,同仁堂孵化出子品牌“知嘛健康”,并先后开设两家“零号店”。零号店虽然以更接近年轻人的“知嘛咖啡”出圈,但“知嘛健康”是包含检测、追踪、治疗在内的一整套健康解决方案。其中,“治疗”涵盖“食疗”、“养疗”及“医疗”。

对于“食疗”,同仁堂跨界餐饮,将“餐饮”与“中药”结合推出“养生厨房”,不仅推出咖啡、盅汤、海参糙米荞麦粥等饮品,同时开出“中药老字号+药膳”的养生餐饮旗舰店。

同仁堂养生餐饮旗舰店以“药膳”为主题,提供“药食同源”相应产品,创新推出同仁堂粹和养生宴,按照“君臣佐使、应时应季”原则,遵循“控油、控糖、控盐、控嘌呤”的立餐理念,以粤菜、官府菜和西餐料理为基底,强调药食同源,切中老龄人群食补养生的需求点。

养生餐饮不仅能够增加新的业务曲线,而且借由其品牌背书和地理区位,有可能与相应老年流量入口合作提供“药膳团餐”,产生新的创新方向。

比如,上海东犁退休俱乐部和上海老字号杏花楼就合作了团餐。同仁堂在全国范围内有更高的知名度,同时药膳概念跳脱了菜系限制,有望诞生新的明星产品。

2、稻香村:运营养老院 + 保留传统,涉足老年餐桌

早在2006年,稻香村就正式接管了政府委托的养老机构“三禾老年公寓”。

而在日常服务、产品以及特色门店方面,稻香村也依然保持着和老客户的物质和情感联系。稻香村目前的线下门店依然保留了白大褂、白帽子,零钱小盘子这些传统服务方式,保留了换零钱服务。2020年在北京右安门新开的“生活体验店”采用怀旧元素,这些都能给老龄人群带来亲切感。

除了保留现有的传统,稻香村也开始恢复更多逐渐消逝的传统。

比如在2020年重阳节,稻香村针对老年客群的需求,恢复寿桃、降糖重阳花糕等节令产品。

老字号线下门店中老年人群光顾多,自身也能成为一个老年流量入口。

类似于稻香村的老字号门店,未来可能搭载更多老年行业商业推广的信息,作为老年产品及服务触达老年人的重要端口。

在老年餐方面,稻香村也有新的尝试。

据北京日报信息,2021年4月,稻香村推出“稻香小饭盒”,每天中午11点开始供应,涵盖冬笋肉丝、宫保鸡丁、土豆牛肉、鱼香肉丝等六种不同口味的盒饭,每份一荤一素两种炒菜配米饭,价格从18.8元到28.8元不等。

据北京稻香村方面介绍,公司通过对部分门店进行调研,发现北京稻香村门店周边社区居民对便利餐食的需求非常明显。

这一系列盒饭菜品都是由擅长京菜、鲁菜、粤菜的6位菜系大师共同研发的。从菜品搭配到口味,都经历了多次研发和改进,最终采用标准化的加工方式,将大师级的餐品端上寻常百姓家的日常餐桌。

第一批上线“小饭盒”的48家稻香村门店都配有加热柜,消费者可以在用餐时段直接购买加热好的饭菜,也可以购买冷藏产品带回家。这为一个人在家吃饭的老年人提供了就餐新选择。

3、聚德华天:专业养老菜品研发,布局老年餐市场

聚德华天旗下有包括庆丰包子铺、护国寺小吃等20多个老字号餐饮品牌,2017年宣布进入老年餐市场,成立养老餐事业部和华天养老餐技术研究院,将“大型城市养老服务商”作为集团未来重要战略方向。

华天对旗下40多家门店进行适老化改造,在老年人集中的社区建社区店、养老餐合作中心。比如,和西长安街街道办事处合作的养老餐中心。

在2021年北京消费季·银发节上,华天也有适老化配餐推出。

华天养老餐菜品研发负责人此前接受采访时说:“以往人们总觉得老年餐就是“三乎乎”(热乎乎、软乎乎、烂乎乎),其实老年人也可以在吃得健康的同时吃得美味吃得有新意。”

而在养老餐配送渠道方面,外卖和老字号的合作变得越来越普遍。

在饿了么2019年公布的“银发族”消费中,从2018年到2019年,老年餐的外卖量一年增长了近十倍。2021年,西城区开始进行养老助餐数字化试点,老人可通过驿站平台点“外卖”。

2019年,北京老字号同和居也在外卖平台上线了老年餐,老年营养餐中有七个菜可供选择,每个菜的价格从21元到188元不等。根据北京晚报的报道,同和居作为老字号,顾客中老年群体相对较大,有很多老年人不方便出门,但仍然挂念着老字号的老味道。

借助外卖、电商等新兴渠道,老字号餐饮将以全新的方式、更健康的营养配比,继续为老年人提供更好的产品和服务。

结语

当人们提到老字号, "民族品牌"、“文化传承”这类抽象词汇总会在脑海中浮现,动辄百年的历史,让老字号更禁得起时代考验。

老字号在老年消费者眼中具有天然的“光环”,不管是外出就餐还是居家烹调,老字号的老味道依然萦绕在他们心间。

在现有的市场格局之下,焕新品牌的年轻化探索值得肯定,面向老年人的服务优化则更具社会价值。新的渠道正在不断涌现,本来只能“下馆子”吃到的大菜,可以在超市购买,也能一键送到家中,菜品和服务都变得更有温度。

针对年轻人市场的探索,老字号们早已玩起了跨界联名,但在老年市场,老字号还处于闷头研发的阶段,暂未嫁接更多行业内的资源和流量。

如何借力老字号的品牌优势,并与老字号合作研发更多适老化食品,还有待老年行业的从业者共同探索。

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