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  • 生鲜学院
  • 2021.11.04
  • 398人已读

大卖场下滑的锅,不该社区团购背

【内容摘要】 此外,永辉本季营收、净利润的降低,依然与毛利下滑有关,而关于毛利下降的原因,很大一部分可能是永辉主动下调的,因为大卖场中主营的生鲜等一些刚需商品,并不存在短时间内价格大幅下降的情况。

大卖场的“下山”路仍在继续。

最近,几家大卖场相继公布财报,人人乐前三季亏损同比扩大120%至6.38亿元;京客隆也由盈转亏,录得净亏损203万元;在上一季的半年报中出现上市十一年来的首次巨亏的永辉,第三季度依然录的净亏损10.95亿元,且前三季度收入及毛利率均有下滑。

在本季财报中,永辉依然把业绩下滑的原因归结为:疫情、社区团购,以及上半年主动调结构降库存等方面的影响。

在关于半年报的文章中我们就有提到,对于目前行业内很多关于社区团购致使大卖场业绩下滑的“指控”,大多是受财报中说法的引导。

实际情况是,上半年在监管下收缩补贴的社区团购,早已进入到和传统零售同一起跑线的竞争。此外,永辉本季营收、净利润的降低,依然与毛利下滑有关,而关于毛利下降的原因,很大一部分可能是永辉主动下调的,因为大卖场中主营的生鲜等一些刚需商品,并不存在短时间内价格大幅下降的情况。

过去一段时间,永辉把大量精力放在了改造仓储店上,而永辉仓储店的模式更多是通过主动降低商品毛利来吸引消费者到店,从价格层面绑定消费者,然后做大流量,最后实现薄利多销,所以毛利下滑是在预期中的。

另外,前三季业绩下滑还需要考虑到的一个客观因素是,在去年疫情最严重的上半年,供给相对稳定的大卖场是有过一段生意红火的时间,而当疫情逐渐稳定,各方供给逐渐跟上后,就自然形成了今年业绩与去年业绩的明显反差。

不过,大卖场业态下行也不是一个近两年才存在的问题,大卖场目前所呈现出的数据下滑,更多应该被视作整个业态持续进行中的结构性调整,和长期存在的行业挑战。如果追本溯源,这场属于全行业的衰退,还得从十几年前说起。

败退早在十年前就开始

早在2015年前后,大卖场就经历过一波关店潮。2019年前后,行业又经历了一次声势浩大的外资零售大撤退,家乐福卖身给苏宁,麦德龙卖身物美……

而在它们之前,已经有大量外资零售卖场选择退出:法国的欧尚和乐购、英国的玛莎百货、韩国的乐天玛特和易买得、西班牙的迪亚天天等都已陆续从中国市场撤退,而时间都几乎集中在2018 、2019年前后。

作为在90年代重塑中国零售环境的大卖场,在2015年出现了首次负增长,自此开始就没有止住过颓势。

而这场行业性的衰退早在2009年就已开始,或者说更早,2001年就已埋下伏笔。

1994年到1999年可以说是大卖场最黄金的时期,在当时凭借着一站式购物的便利与丰富的商品,一举整合了当时零散的线下零售,成为最风生水起的平台型业态,风光程度不输今天的电商。

后来,尝到甜头的大卖场们开始疯狂的在国内开疆拓土,但随着店开的越来越多,一个残酷的事情出现了:消费者有点不够用了。

实际上,从2001年起,国内大卖场的发展速度就已经开始呈现出放缓的现象,到2010年,400~2500平方米的超级市场在中国大陆正式趋于饱和,每万人口拥有的超级市场面积已经超过香港、台湾。

更大的危机在于,不仅是大卖场间的竞争,线上业态也开始来抢夺消费者的钱包。

2009年,全球金融危机影响到中国经济的方方面面,全国居民消费价格出现了自2003年以来的首次下滑,这对线下零售实体产生了不小的影响。

同时电商对于传统商超的影响开始越来越大,虽然网购在当年的社会消费品零售总额中的比重还不到2%,但是在网上购买通讯数码、电脑及家电产品的消费者已经占到了整个网购群体的近1/4,从这一年开始,线下零售开始逐渐走向下坡路。

困境源于自身

而最近看到的这波大卖场业绩下滑,更多还是之前问题的延续。

当然,不能忽视的是,当下整个消费大盘都不算太好,从国家统计局公布的数据来看,9月份,社会消费品零售总额同比增长4.4%,虽比上月加快1.9个百分点,但依然低于过去十年增速的平均水平。 

另外,很多大卖场在上半年报和三季度报中都出现了明显的数据下滑,这其中还有一层原因在于,在去年疫情最严重的上半年,供给相对稳定的大卖场获得了很多从菜场、电商平台上转移过来的消费者(当时很多菜市场关闭,生鲜电商不是缺货就是配送时效拉长),获得了短期的业绩提振。

而随着疫情平稳后,短期利好逐渐消散,消费者们又回到原来的消费路径中去后,业绩自然就相较去年出现了一些反差。

但刨除短期影响因素去看,造成大卖场业态持续下滑的根本原因,还是我们之前反复说到的,大卖场昔日能够兴起的起点,以及相应形成的一套商业模式,和当下的市场环境、消费者需求,形成了某种错位。

在大卖场进入中国之前,也就是1995年之前,人们更熟悉的是三尺柜台+售货员的百货商店,买服装、电器去百货商店,买食品去农贸市场、杂货店。

当时国内市场一方面商品匮乏,另一方面商品流通渠道也十分有限。能够一站式购买到各种商品的大卖场迅速赢得了国内的消费者。

不过这样一个昔日整合了线下零售的平台型业态,却在后来迎来一个更会做平台经济的对手——电商。线上平台天然比线下更容易起规模、更容易实时调整。当然,在平台型电商之外,还有更多垂直型业态在分流消费者。当下国内这种过分激烈的零售环境下,对于从90年代走来的大卖场来说,确实不容易应对。

加之,时代在变、消费者也改变。其实早在上一波外资零售败退中国之前,他们就已经接连从多个中国之外的亚洲尤其是东亚地区撤离,背后根本原因在于,这里的市场环境,与大卖场模式的发源地北美、欧洲,开始呈现出很大的差异。

拿当下的国内市场来说,在大卖场们扎根最深的一线市场,家庭单位正在变小,时间成本在变高,对于一周去囤一次货,人们不再热衷。打开手机,各大到家平台,都能一小时送达。

在线上,消费者还能找到更丰富的商品、更低的价格(有规模优势形成的,也有激烈的价格竞争造成的),这让商品没有明显差异化的大卖场变的不再有优势。

大卖场的自救

在激烈的竞争下本就已毛利率、销售额下滑,还要支撑动辄几千上万平米的门店,而租金和人力成本还在不断攀升,被各方渠道分流后剩下的一小部分用户,已支撑一家门店的盈利。

这个问题在高成本的一线城市尤为明显,在过往未来消费与很多行业人士的交流中,很多人都认为,高成本的一线城市已不适合大卖场这种业态,或者说这种业态需要更新迭代。

过去这几年,我们看到了大卖场们的一系列尝试,从“小门店”、“社区店”、“新物种”到最近的仓储店,所有大卖场几乎一股脑的杀进仓储店,而手握山姆的沃尔玛在开始在一线尝试把部分大卖场门店改造成山姆城市中心店。

而大卖场对于线上的探索,也从未停止过,从最早的单纯自建电商,到后来与电商伙伴合作,目前来看,各家线上的增长都还不错,但线上占整个营收大盘的比重并不算大。

拿永辉来说,2021年前三季度营收为698.35亿,线上销售额达为99.7 亿元,同比增长 52.56%,占比 13.9%;“永辉生活”自营到家业务已覆盖 962 家门店,实现销售额 53.7 亿元,同比增长 19.5%,日均单量 27.1 万单,月平均复购率为 48.25%;第三方平台到家业务已覆盖 897 家门店,实现销售额 46 亿元,日均单量 17.6 万单。

同时,“指控”社区团购的大卖场,其实也在涉足社区团购,虽未公开披露过社区团购业务,但在2018年底,就有媒体发现永辉开始在深圳、广州等地试水社区团购业务;同样,大润发也在作为淘菜菜的供应商参与社区团购业务。不过,目前各家几乎未披露过这项业务的数据。

从《连锁超市经营情况报告(2020)》中的数据来看,有六成企业开展了社区团购业务,团购销售占总销售额的0.7%,整体来看业绩贡献并不是很大。

不过其对于低线城市大卖场的业绩提升较为奏效,这也符合社区团购一开始的定位。从数据来看,社区团购对销售规模低于10亿元的企业线上销售带动作用巨大,可以占到此类企业线上销售三成以上份额。

而对于高线市场,大卖场对于仓储店的尝试还有待观察,相信不用太久就会看到答案。

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