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  • 生鲜学院
  • 2021.11.03
  • 398人已读

仓储会员店打响渠道之战,家乐福和沃尔玛谁抄袭、谁垄断?

【内容摘要】 根据公开报道显示,当时涉及生鲜、食品、日用品等几十个单品,而部分供应商之后向物美告知,曾接到山姆会员店的约谈,要求其从物美尚佳会员店撤走货物,否则停止向其下订单。

近日,家乐福和沃尔玛旗下山姆会员店之间,关于供应商“二选一”事件甚嚣尘上,也让仓储会员店这一业态再度引发讨论。

10月22日,上海浦东新区,家乐福国内首家会员仓储店没有开业当晚的喜庆,引人注目的却是官方微博发布的一封“致歉信”。 

在致歉信中,家乐福首先表达了对会员们的歉意。因为在开业首日,竞争对手施压供应商回购买空了相关商品,导致不少会员消费者无法购买。描述遭遇的同时,家乐福在致歉信中还指出,“从家乐福会员店筹建到开业,竞对持续向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店,就下架该品牌在竞对的产品。” 

此外,家乐福方面称,在开业当天有部分品牌不堪竞对的压力,不得不到现场扫货买断其所有产品,“我们还频繁接到品牌不再继续合作的消息。”10月25日,家乐福表示,受影响的品类主要集中在玩具、婴儿护肤等,已影响到家乐福会员店的正常经营秩序。

一石激起千层浪。家乐福发声后不久,盒马X会员店也称遇到过类似情况,“并且至今也继续承担着这些压力,”一位蔡姓总经理此前曾对媒体表示:“这些品类往往会发生在3C的家电品类到个别食品的类别上,我们的合作伙伴都会受到“二选一”施压,被要求不能继续给盒马X会员店供应。”

而最早把仓储会员店引入国内的山姆会员仓储店,成为这两家商超巨头矛头直指的对象。

随后,山姆会员店母公司沃尔玛在10月24日、25日发布声明称,自查后未发现相关问题,对涉嫌“二选一”矢口否认,并强调自己一向注重合法合规经营,希望有关方拿证据说话。 

近两年来,不断有新玩家进入仓储会员店的赛道,比如老牌会员店Costco、新零售代表的盒马、本土仓储会员店品牌fudi,以及此次事件中的家乐福等。而随着仓储会员店品牌数量的激增,“同质化”“产品抄袭”等问题愈发凸显。

“二选一”风波之中的沃尔玛在24日也在呼吁和倡导业界,专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性健康发展的基础。“商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。”

旧故事和新开端 

中国消费者第一次有机会体验仓储会员店,是在山姆会员店首家门店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业后的13年后。1996年,首家山姆会员店正式在中国深圳开门营业。

依托于“高质量、高折扣”的特点以及差异化,使山姆会员店在当时尚处商超遍地的国内站稳了脚跟。数据显示,在2016年,当时沃尔玛全球销售排名前4的门店,有3家在国内,且都是山姆会员店业态。此外,在当时山姆会员店业绩做到全球第一的门店便是国内首家的深圳福田的山姆会员店。

在山姆会员店营收在国内飞速增长的同时,山姆会员店最具代表性的会员体系也进一步得到发展,而这种消费者进入门店购物需购买会员卡的模式,也让山姆会员店以一种更高效的方式,实现了对消费者的筛选。

目前,山姆会员店的付费会员已超过300万。会员卡分为两档,普通会员年卡的价格为260元,卓越会员年卡的价格为680元。无论是普通会员还是卓越会员,均可享受主卡一张和亲友卡一张。

公开资料显示,普通会员年卡当前的260元价格,也是经历涨费调整的,在2016年山姆会员店曾第一次将过往150元的会员费上涨至260元,而在当时国内山姆会员店的会员数为160万。曾有机构测算,通过会费上升,为中国山姆会员店带来的新增收入超1亿元,可见会员是山姆会员店核心的要素之一。

除了严格的会员制外,仓储会员店的另一大特色是更精简的SKU。选择这种精简SKU策略,则可以有效地提高消费者的交易效率。”此前,山姆会员商店首席营运官文宇斌在接受媒体采访时曾指出,控制SKU才可以把量做到最大,帮助会员降低选择成本和焦虑感。相反,SKU多了效率就会降低、成本会上去。

公开资料显示,山姆会员店的SKU目前在3000到4000个区间内,自营品类SKU达到700多,大幅优于传统大卖场上万个SKU。 

不过,山姆没有凭借会员制和独特的选品策略大幅提高门店扩张的速度。虽然在全球已拥有800多家门店,但在国内的拓店速度却较为保守,始终保持每年4-5家新店开业的节奏。

但这种保守态度,随着越来越多的玩家涌入仓储会员店而有所转变,比如在今年4月,山姆会员店惠州店开业期间,山姆会员店方面曾向媒体透露,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45开业及在建门店。 

在扩店的背后,一方面来自于仓储会员店新入局玩家抢夺市场的焦虑,另一方面,则因为沃尔玛中国在国内发展受阻,而作为沃尔玛旗下的仓储会员店正在扮演着沃尔玛在国内发展愈发重要角色的转变。

公开资料显示,受国内电商崛起和新零售的冲击,从2012年起,沃尔玛在国内的门店数量锐减,至今已在国内关闭了超90家门店,而旗下山姆会员店增长数据则比较抢眼。在沃尔玛2021财年,山姆会员店同店销售额增长了10.8%,会员收入增长12.9%。2022财年第二季度财报显示,山姆会员商店可比销售额增长了7.7%,会籍费收入增长12.2%。 

而相较于沃尔玛,1995年以第一批外资零售商身份进入中国市场的家乐福,也曾一度取得过诸多亮眼成绩,先是在2006年依靠在中国门店数量突破100家,拿下了外资零售在华门店数量第一的称号,随后在2009年更是创下了业内单店业绩超2.3亿元的记录,并挤进来了国内连锁零售商前十的排名。 

但等时间来到了2010年前后,随着电商的兴起,京东、阿里、苏宁等强势入局,让消费者体验到了前所未有的便利。自此,国内连锁商超的外部环境彻底被改变了。同时,本土的商超品牌,如大润发、永辉等加速扩张,也让家乐福等外资企业失去了先发优势,备受冲击。

为了扭转在国内市场的颓势,家乐福中国曾经过多番尝试,先是在2014年试水“easy 家乐福”便利店,甚至在当年11月第十六届中国连锁店展览会上,时任家乐福中国区总裁兼CEO唐嘉年提到,实体零售企业应该积极创新并考虑多业态经营,特别要关注便利店形式。 

但遗憾的是,家乐福空有先见之明,“easy 家乐福”便利店推出之后,并未得到较大推广,此后市场上涌现的一批无人超市和便利店,反而赶上了这波新零售的风口。 

就在尝试便利店的同时,家乐福也开始着手布局电商业务,并在2015年推出家乐福网上商城,在当时相较同行而言,家乐福网上商城因能提供双语客服和网页而备受看好,但最终网上商城所取得的成绩差强人意。 

失利的原因有两方面,一方面在配送时效性上的“慢”,备受消费者诟病,另外一方面则与便利店试水同样,在扩张上较为缓慢。 

当时网上商城运营的第一站在上海,但直至一年后才落地北京,而直至2018年,近3年时间,网上商城进入的城市仅为26个。 

随后在2018年年初,家乐福中国宣布与腾讯、永辉达成潜在投资意向,该投资将利用家乐福的全球零售知识、腾讯的技术优势、永辉的运营优势,尤其是永辉在生鲜产品方面的运营能力。 

虽然家乐福中国经历过诸多尝试,但在多年亏损之下,最终在2019年被苏宁以48亿元收购80%的股权,自此苏宁也成为其最大股东。 

而此次家乐福会员店备受关注的原因之一便是,这也是被苏宁收购后,家乐福在零售市场上的又一次新动作。 

值得注意的是,就在22日,上海首家会员店开业的前一周,作为家乐福中国CEO田睿曾在家乐福会员店的开放日上提到,家乐福规划在未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。 

“由此可见,家乐福在会员店上的尝试并非浅尝辄止,虽都涉足仓储会员店,但对于沃尔玛来说,‘山姆会员店’是一个不过时,但也不性感的老故事。而对于家乐福来说,在国内本土拥有更广泛的用户基础,家乐福此番入局仓储会员店更像是基于以往庞大用户基础上的一次新开端。”一位零售行业观察者说道。 

仓储会员店也要“二选一”? 

值得注意的是,虽然以山姆会员店为代表的一批会员店进入国内较早,但在当时国内仓储会员店的发展环境尚不成熟,且与国内的消费理念存在差异,这也导致一批与山姆会员店前后脚进入国内市场的会员店败走。 

比如被称作中国第一家会员制超市的普尔斯马特,在鼎盛时期,曾在全国开店40多家,甚至覆盖二三线城市,但在苦撑10年后,因为发展经营过程中的盲目扩张,引发了最终的资金链断裂,而在2019年10月,德国零售商巨头麦德龙则将中国业务多数股权出售给物美,自此麦德龙中国被物美收购。 

而仓储会员店的疲软之势,在2019年悄然迎来了改变,在消费升级的浪潮下,仓储会员店迎来了第二春,一个比较具有代表性的例子是,在这一年,同样作为仓储会员店的Costco入驻上海闵行,开业当天很多消费者天还没亮便去排队,甚至由于购物者太多,导致Costco当天上午开业,下午便不得不暂停营业。 

而显然来自消费者端的热情也被商家们看到了,从2019年开始至今,包括Costco、盒马、fudi等多家企业均入局会员店,而伴随着全民打卡的热潮,仓储会员店又迎来了新的发展加速,多方之间竞争也逐渐加剧。 

值得注意的是,虽然继家乐福的道歉信发布后,沃尔玛甚至包括有阿里背景的盒马等会员店代表企业,都参与到争议之中,但是从目前来看,该事还并未出现明晰的判定。

而实际上,仓储会员店二选一事件的背后,即便是在早几年,在没有电商渠道的之时,大型实体商超掌握着品牌触达消费者的绝对话语权时,要求供应商站队的事情,就已初现端倪。 

和此次家乐福会员店相关负责人随后接受媒体采访时所提到的遭遇,开业第一天,便出现了一批顾客,只买同一种商品,迅速买空货架后就立马办理退卡类似,在2015年8月,当时恰逢物美尚佳会员店在北京管庄开业时也曾有出现过类似情况。

根据公开报道显示,当时涉及生鲜、食品、日用品等几十个单品,而部分供应商之后向物美告知,曾接到山姆会员店的约谈,要求其从物美尚佳会员店撤走货物,否则停止向其下订单。 

“我觉得无论最终双方,加上盒马,二选一这件事的认定发展如何,一个不争的事实是,仓储会员店,如果过度依赖供应商的货,那其实内卷是必然的,毕竟优质供应商是有限的,如果在供应商和不同仓储会员店谈的价格上再有差异,出现争议更无法避免。”一位食品行业观察者说道。 

值得注意的是,在此次争议中,沃尔玛在回复中提到,商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。 

“其实仓储会员店的模仿上,包括这种大包装的售卖方式、会员体系的搭建,还比较好学习,真正能够体现各家差异化,提升品牌认知度的往往是在品牌的自研食品上,也正是在这部分食品上,更容易跑出爆款,引来很多消费者打卡和自发的二次转发,从而进一步提升老客户的复购和拉新。”上述食品行业观察者说道。 

或许是早就看到了这点,DoNews(ID:ilovedonews)注意到,在自有品牌上,近些年来,无论是山姆会员店、盒马还是刚刚起步的家乐福会员店,都纷纷重仓于此。 

以沃尔玛旗下的山姆会员店为例,今年的12月1日,沃尔玛旗下山姆会员店升级自有品牌Member’s Mark商品之际,其中国首席采购官张青曾透露,自有品牌商品销售占比已超30%。 

另外,以盒马为例,其位于上海的第二家X会员店,占地1.8万平方米,SKU3000个,其中自有商品占比超40%。

而即便是刚刚开启首家会员店的家乐福,对于自营产品也早有打算。作为门店总经理的常飞也曾在今年的8月对外透露称,与家乐福大卖场3万个SKU相比,会员店的SKU在预计4000以下,预计5年后在会员店会有1500个自有品牌,销售占比约35%。 

“对于仓储会员店来说,作为自有品牌是必然的选择,因为只有企业掌握了从研发、设计、生产的主动权,才能谈得上保证商品质量、让利给会员的同时,自己也能得到利润,而对比来看,如果单纯依靠供应商,一旦出现两家会员店从同一供货手中拿货价格有高低区别时,二选一则更加难以避免”上述食品行业观察者说道。 

会员制,传统商超通往未来的门票? 

无论是对于山姆会员店、Costco、盒马X会员店还是家乐福会员店来说,“会员制”是在供应商和选品之外的灵魂所在。 

DoNews注意到,在价格上,各个仓储会员店也有所不同,比如在山姆会员店中的会员,分为两档,即260/年的“个人户籍”和680元/年的“卓越户籍”,Costco虽然将会员按照个人个企业划分,但价格均为299元/年,而盒马X会员店的会员费则为258元/年。 

相较于传统商超,会员仓储模式下,消费者在办理完会员卡后才可以进店购物并享受折扣,而通过会员制也加强了品牌与消费者之间的粘性,从而为后续消费者的复购做好了铺垫,显然,在商业模式上,会员制在某种程度上也是这些仓储会员店成立的重要支撑, 

一个比较直观的例子是,据公开资料显示,在2017年时,作为仓储会员店另一代表企业的Costco,其会员费收入能够占到营收利润的69%,另外据此前媒体报道,其于2019年在上海开的首家门店,仅用了30多天,便狂揽20万注册会员,会员费入账近6000万。 

而除会员费之外近些年来,国内仓储会员店也纷纷掀开了各自的扩店潮。 

以山姆会员店为例,公开资料显示,截至截至2020年底,山姆会员店在中国共有31家门店,而预计到2022年底,这一数字将达到40-45家。 

而作为提出新零售的盒马,侯毅今年早些时候接受媒体采访时曾表示,2021年将大力发展X会员店,今年将新开10家盒马X会员店。

而同样是在今年,作为家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞也曾对外表示,家乐福会员店计划从2021年到2026年,在中国市场开设超过30家会员店。 

在业内人士看来,门店数量涉及线下触达消费者的点位,但仓储会员店比拼的不是门店数量,“毕竟好的点位大家都是可以看到的,在选择和门店数量上的存量博弈没有太大意义的。”

对于仓储会员店来说,服务才是杀手锏,是支撑会员拉新和复购的关键。

这一点从消费者在大众点评上的到店体验中便可以略知一二,“有的消费者觉得去趟山姆购物,从门店出来的时候光免费品尝就吃到肚子撑了,对这种体验好感度很高。”上述业内人士举例道。

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