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  • 生鲜学院
  • 2021.11.02
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产业观察 | 京造独立,这一次京东又要靠供应链破局?

【内容摘要】 2020年以来,京东又成立了一波新的自有品牌,更加垂直细分,风味坐标聚焦生鲜,LATIT聚焦运动装备,京萌切宠物细分市场,关注“精选好物”的千寻也在今年3月正式对外招商。

近日有媒体消息称,京东京造已经独立成为事业群,成为独立的业务单元,和京东零售同处一个级别,负责人为京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松。

京东早在2015年就尝试做自有品牌,但一路磕磕绊绊,最先成立的是垂直在居家生活品类的佳佰。但自有品牌业务正式成立是在2018年,京东京造诞生,对标网易严选和米家有品,覆盖全品类。

2019年,随着京东打下沉市场战略的提出,服务3-6线城市的量贩装生活必需品平台惠寻成立。2020年以来,京东又成立了一波新的自有品牌,更加垂直细分,风味坐标聚焦生鲜,LATIT聚焦运动装备,京萌切宠物细分市场,关注“精选好物”的千寻也在今年3月正式对外招商。

京东京造主要针对中产群体,产品有两个定位:一个是“高端产品的大众化”,另一条路线是“大众产品的品质化”。高端产品大众化针对市面上实用但价格比较高的品类,保留其核心功能,推出性价比高版本的产品,比如吸尘器、洁面仪等;而大众产品品质化,则是锚定市面上司空见惯的商品,提供更高质量版本,比如牛仔裤、书包、拉杆箱等。

和社区团购业务一样,2018年1月开始做自有品牌的京东,相比网易严选、米家有品等最早一批入局的选手慢了半拍,但京东的先天条件并不差。在渠道、品类能力、流量和供应链、物流层面都有着天然优势。

2017年底,网易严选副总裁肖南华对外表示,网易严选70%的订单都是京东物流配送的。另外,京东的用户群体注重产品品质和购买效率,这一点和京造的用户群体基本吻合,用户客群能够复用。

几乎是前后脚,2018年9月,阿里在淘宝内部启动了C2M项目,聚焦产业带商家。2018年12月,拼多多也全面布局C2M模式,启动新品牌计划。

淘宝、拼多多的C2M业务,瞄准的都是价格敏感型人群,走高性价比路线。2019年10月,京东派出打3-6线的另一个自有品牌“惠寻”迎战,京造依然沿袭原来的路线。

事实证明,京造这盘棋似乎还可以。

2020年1月,在京东“登峰造极”首届合作伙伴大会上,京造业务部总经理汤恒晟表示,自2018年1月上线以来,京造已经从8个品类、50个SKU,发展到目前涵盖了居家、数码电器、服饰、出行、食品饮料与个护美妆等共25个分类、8000个SKU,其中80%-85%的商品都是上线一次成功,京造2019年Q4的商品成交件数是2018年Q1的80倍,线下覆盖全国386个城市的2500家门店。

2020年7月,百年供应链集团利丰接受京东战略投资1亿美元,与京东合作,针对中国国内市场的自有品牌计划发展业务。利丰是很多国际品牌、零售巨头和自有品牌“背后的推手”,业务横跨全球40多个国家,覆盖超过1万多家工厂。 

“零售氪星球”曾评价,这或许是京东作为一个电商平台发力自有品牌的标志性时刻。利丰集团COO朱为众评价,自有品牌是过去30年欧美零售商决定生死存亡的关键,COSTCO、ALDI、沃尔玛、山姆会员店、麦德龙等案例比比皆是。

背靠这样一位资深教练,京东开始加速跑。

2020年12月,在京东自有品牌合作伙伴大会上,王笑松对外透露,京东全年自有品牌产品销售同比去年有差不多200%的增长,规模接近30亿元。其中,京造2020年用户数和订单量同比增长近4倍,并定下了2021年再增3倍的目标。

京东此时将把自有品牌业务拔高,除了营收和增长上已经证明这项业务可行外,也与京东大战略的调整有关。

2018年是京东股价的低点,整个京东士气涣散、增长乏力,急需要新的故事向外界传递信号,彼时ODM风潮正火,消费升级背景下,新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力,他们不盲目品牌崇拜,不再只单单关注产品的价格,而是喜爱有品质、品位的商品,愿意为高品质生活支付一定的溢价,京东京造应运而生。

此外,京东自身定位的转变以及全渠道策略的业务重点,也都需要自有品牌的助力。

在2020年1月,刘强东在致全体员工的新春信里称,未来京东将从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。至此,京东从战略层面理清了自己竞争的关键。

京东原有的“自营+POP”供应链已经相完善,通过加强自有品牌,可以继续夯实自己的供应链基础。另外,现在全渠道业务是京东的战略重点,尤其对于7FRESH这种全渠道品牌来说,差异化的供应链才能产生竞争优势,而自有品牌正是打造差异化供应链最关键的一环。

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