欢迎留言!我们会尽快与您联系!

提交信息
会员专享福利
#
  • 生鲜学院
  • 2021.11.01
  • 398人已读

大卖场的出路,会是仓储会员店吗?

【内容摘要】 其中,既包含上述的大卖场鼻祖家乐福,也有永辉超市将福州、成都两家卖场升级为仓储超市;本土创新品牌Fudi在北京开设第一家仓储会员店,主营生鲜品类;华联第一家会员店进驻兰州,主营生鲜和进口品牌……一大波玩家都在努力学习中寻求超越

01 中国的仓储会员战场,永远不缺热度

9月26日,我在开业当天,去了一趟位于上海浦东外高桥的山姆旗舰店,这也是全球最大的山姆会员店,这也是继Costco开业日后,我第二次体验到仓储会员店的热潮。攒动的人流涌向了擎天柱机器人、1.5米薯片、榴莲千层、9斤的巧克力等陈列区,也有不少打卡的博主。

在这此前,Fudi、盒马X会员店、北国超市、永辉超市和联华蓝远等新老势力,纷纷在线下开出了仓储会员店。而如今,随着近期家乐福会员店的开业,仓储会员店风波再起。

不太平的仓储会员店战事,也让大众的视线,再一次聚焦到这块零售热土之上。

02 传统势力的开创之战

社区团购的势头浩浩荡荡,正在挑战传统的大卖场的差价模式。

今年三月份,曾有媒体报道多家超市销售数据同比下降,少则10%以上,大多数企业降幅在20%-30%之间,整个一季度,超市大卖场客流大幅下降,降幅基本在10%以上,客流和现金流试探着传统商超渠道的底线。

而截止2021年2月,沃尔玛财报数据显示,山姆会员店同比销售增长13.3%,会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%,核心会员续卡率超过80%,在中国市场连续两年保持两位数增长,并计划在福建省福州、厦门、泉州等地继续投资新建山姆新会员店,新布局一批购物广场、社区店。

由大卖场模式转变为会员服务模式,满足消费者对高性价比商品、线下场景体验需求的仓储会员店模式,成为线下零售模式中,仅剩的免受电商冲击的“净土”(之一)。

看懂一个零售业态的现状,需要回溯到其演变史中。中国仓储会员店模式“从0到1 ”的开创之战,从上世纪就拉开了帷幕。

开宗

1996年,山姆会员店率先进入中国大陆市场,真正意义上将仓储会员店模式的运营经验和标准带到中国,完成了该模式的“开宗”。

如今,山姆会员店已开到国内各个主要城市中,但在中国市场的早期发展中,却是一个艰难的、持续市场教育的过程。从1996年到2011年,山姆会员店在国内一共只开出六家,与传统商超迥异的会员制模式,并不能被用户理解和接受,时不时传出关店潮。

在山姆会员店的语境中,仓储会员店的市场教育过程,极其辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

2012年,山姆会员店终于等到了东风,往后四年间,国内门店数从6家涨到13家,2016至2019年间又新增10家。按山姆的计划,到2022年底,要在目前29家店的基础上,实现总开业及在建40-45家门店。

其中,山姆会员深国投广场店已经连续5年,成为沃尔玛在全球年销售额最高的门店。

立派

随着山姆会员店将完整的仓储会员店标准,引入到国内市场,国际巨头和本土企业也争相进入。

其中,既有山姆会员店代表的“正统派”,持续教育用户和进行本土化改良;

也有国际零售品牌麦德龙为代表的“反复派”,早期试水仓储会员模式,因市场开拓受阻,转向大卖场模式,近期随着仓储会员模式回暖,又重新开启仓储会员模式;

还有衍生各种变种的“本土派”,例如在1997年达到顶峰的“仓储模式”,通过“免会员费+仓储体验”迅速开遍各大城市。在消费者新鲜感过后,业绩承压能力欠缺的零售企业,也倒下了一大片。

这个阶段,仓储会员模式在跌跌撞撞间,总结出了一条独特的商业路径:

  • 以会员制为基础,秉持服务心态:从精选SKU、打磨供应链、自有品牌打造、空间设计到“三米微笑原则”等等,仓储会员模式本身是一种充斥无数细节的价值服务;
  • 定位中高消费人群:中产人群是仓储会员模式的核心,通过满足他们的全品类、高品质、性价比需求,来完成续费率和粘性;
  • 宽品类浅SKU,精选品牌保证商品质量:仓储会员店经营的商品基本覆盖所有品类,但每个品类仅挑选少数几个优秀品牌
  • 极致的成本管理,打通供应链建立自有品牌,补充优质SKU,例如定位于“只为会员所选”的Member's Mark,就是山姆会员店敏捷地应对用户需求的方式。

03 新势力崛起,与内卷的竞争

在这个快速迭代的时代,你所相信的能力并没有想象中那么坚不可摧。于品牌而言,立足当下,时刻捕捉市场需求,构筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息万变的市场抢占一席之地。

随着山姆会员店验证了仓储会员模式赛道的可行性,新势力也在不断涌向这块市场,其中既有传统大卖场转型而来,也有崛起的新秀。其中,既包含上述的大卖场鼻祖家乐福,也有永辉超市将福州、成都两家卖场升级为仓储超市;本土创新品牌Fudi在北京开设第一家仓储会员店,主营生鲜品类;华联第一家会员店进驻兰州,主营生鲜和进口品牌……一大波玩家都在努力学习中寻求超越。

新势力涌入之下,国内仓储会员战场也涌现了三股主流势力:

山姆:先发优势+本土化改良,更贴合中国市场,至2021年10月,山姆会员店在中国已开设36家门店,并已覆盖主要的一二线城市;

Costco:借助于美国运营模式,以及强大的品牌效应和供应链管理,首店打爆了品牌声量;

盒马X会员店:入局晚,起势快,数字化优势明显,并持续传递本土品牌更懂国人的定位。

仓储会员店的商业模式中,会员制只是入场券,想要把这个模式跑通做大,得在供应链上下功夫,并最终以SKU的形式带给会员独特的体验。

新势力企业初入局阶段,基本是从学习和借鉴开始的。比如盒马,其品类结构就向Costco、山姆靠拢,从最初的50%商品结构,到第二家已经达到80%;同样在家乐福仓储会员店,我们也能看到了许多山姆会员店的明星产品。

不过,即便这种学习可以快速“复制”,让产品还原与学习对象的高相似度,但原创者的精髓也很难做到。比如最近各大仓储会员店都在推的杂粮系列,山姆早在3年前就开始跟供应商共创,从土壤培育、有机种植源头做起,3年时间才打磨出了有机系列的杂粮产品。而在此次事件的新闻评论下,我们也看到一些消费者的声音。

当竞争环境发展到这一阶段,模式红利期已经过去,如果连创新都无法长期形成壁垒,行业必将被无序所包围。毕竟创新再快,也赶不上模仿的速度。

传统巨头们,也并没有留恋老战场。对待后来者,他们其实既有危机感,其实也非常坦然。取人之“鱼”易,学人之“渔”难。供应链的优势只是赢得战争的一部分,真正增强衡量仓储会员店核心指标——“续费率”的,是创新产品和特有品类的用户拉新与留存。

而老牌仓储会员店长久以来形成的用户洞察、供应链优势和快速迭代的能力,才是无法在短时间内复刻的“绝招”。

例如在用户洞察层面,以吃、喝为主的快消品已不是会员群体的消费重心,山姆会员店洞察到会员群体在户外出游等精神消费需求越来越大,战略性推出山姆云家业务。通过洞察中产人群的需要,山姆不断迭代SKU,给会员的日常提供了新的灵感。

而对于覆盖度有限的区域,山姆会员店布局了前置仓,开通“1小时送达”服务,提升会员续费率和覆盖面。

在供应链层面,山姆会员店不止于终端产品,通过品控、标准倒逼供应链的各个环节——从养殖、种植到生产加工、生鲜链配送及门店呈现都进行一系列优化。

例如在红枣产品SKU中,因现有供应商无法满足标准要求,山姆会员店便追溯到上游生产环节自己去做,从全球范围内品尝样品,研究红枣的种植知识。最终选择了甜度更高、个头也更大的和田红枣,并制定了红枣重量与体积双重检验的突破性标准。

随着对种植实践的深入,山姆还发现了吊干红枣的秘密。如若在采收季,将树上的红枣再自然吊干一些时日,红枣就能再多吸收母树的养分,造就更重更甜的吊干枣。于是,多吊干十天的红枣被放在了货架上,山姆也再次从供应链端驱动了产品品质的升级。

而在快速迭代层面,随着瑞士卷、烤鸡、榴莲千层等一众网红产品出圈后,不少商家看到了市场的需求与消费者喜好,便纷纷开始模仿。当市场品类趋于一致的时候,就需要新的创新因素。

例如在榴莲千层SKU上,山姆会员店首创性地引入苏丹王榴莲,并特别选取了拿都公爵自留地种植的榴莲,赋予千层更为浓郁的口感。此外,不同于市面上常用的易于塑性的植物奶油或动植物混合奶油,山姆还采用了动物奶油制作,这对工艺研发也提出了新的要求。

首先在储存条件上,植物性奶油可以冷冻储存,但是动物性奶油冷冻储存后,就会油水分离,报废;在塑形性上,因为动物奶油的稳定性不强,而且对温度要求高,所以用动物奶油裱花的难度指数真心高,但是用植物奶油则不会有这种情况了,无论温度是多少,植物奶油蛋糕都能维持非常好的造型。所以大多数的蛋糕店橱窗里摆放的蛋糕由植物奶油制作的。

但在口感上,因为动物奶油的熔点低于人体温度,所以会有入口即化的口感,而且本身是不含糖的,需要在打发时加砂糖之类进行调味,所以甜度不会有油腻感,口味呈现清爽感。山姆会员店便是从用户体验出发,不断优化供应链和研发,实现了榴莲千层SKU的快速迭代。

没有永远的网红爆款,只有消费需求的发掘和永不停歇的产品创新。对山姆这样的会员店来说,在自有产品研发、购物场景打造、全新品类开拓上的优势,才是更强的竞争力。

这个逻辑就不同于以收入场费和定倍率为主的传统商超逻辑,山姆会员店躬身入局,自己去做研发,不断完善供应链和选料的能力。而在传统商场的语境中,这些都是快消品牌的事情。

因此,急需转型找到第二增长曲线的传统商超,将目光投向快速增长的仓储会员模式,但“想做”和“能做”是两个维度的事情,这里面有着无数的细节,以及需要不断沉淀下来的核心壁垒。

04 总结:大卖场的下一个起点?

2019-2020国内连锁百强销售规模2.4万亿,同比下降7.2%,销售规模占社会消费品零售总额的6.1%,同比下降0.2%。尤其在社区团购浩浩荡荡的2021年3月,大多数企业降幅在20%-30%。一边是传统大卖场模式的酸楚和无奈,另一边则是持续转型,“改变”成为国内零售企业的本能反应,从新零售到无人零售,除了寥寥几位玩家抢滩登陆,其余大多折戟沉沙。

这也从侧面验证了,随着线上模式不断渗透,尤其是“一公里圈”的社区团购模式,将“差价”和“便捷”做到了某种程度的极致。过往走“差价”模式的传统大卖场,需要重新回归线下零售业态不可取代的“体验”和“服务”思维。

这需要对零售企业的精雕细琢,回归主流,只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列等一系列事无巨细的事情,才算是真正的零售人,也只有将体验做到极致,这也是仓储会员模式所代表的方向。

由多家头部零售商转型而来的会员店,能否成为大卖场的下一个起点尚不可知。但充分的竞争,对于中国零售业态的发展,未尝不是一件好事。不过无论是什么产业,只有良性的竞争才能促使行业进化,并为产业和消费者带来益处。如若还是搞模仿产品、博大众眼球、不正当竞争那一套老路,对谁都是有害无益的。

优点信息重视并倡导尊重及保护知识产权。未经许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本站原创内容。本网站文章发布目的在于分享知识及资讯等。本站除原创内容外,部分内容转载自网络,或经过发稿人整理引用后发布。如涉及第三方商品/服务信息,仅为转发参考,本网站不对内容时郊性、真实准确性负责,亦不对第三方商品及服务承担任何连带责任。如发现本站文章、图片存在版权问题,请提供版权问题相关证明、联系方式等发邮件至service@udiansoft.com,我们将及时与您联系、沟通并做出相应处理或删除。

留言区

欢迎留言!所有标*的字段为必填项

欢迎咨询 & 免费试用
24小时咨询热线:400-6588-370
您好!我们提供生鲜行业方案、CRM及微营销等SAAS应用。请填写咨询内容:
免费试用 领取福利

咨询&试用