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  • 生鲜学院
  • 2021.10.31
  • 398人已读

被高估的预制菜市场

【内容摘要】 与之相比,盒马、叮咚买菜等生鲜即配平台的铺货能力更强,因此,这些平台也纷纷打造自己的预制菜品牌。

2021 年 ,预制菜赛道持续升温。 

这首先体现在资本动向上。 今年4月,预制菜第一股味知香成功上市,迎来10个涨停板,市值最高达到140亿元; 珍味小梅园、王家渡食品、寻味狮、三餐有料等预制菜产业各环节上的公司,也陆续获得数千万级别的融资。 

海底捞、西贝等连锁饭店品牌,也通过中央厨房+预制菜的模式,面向C端消费者推出零售化的方便菜肴。 市场对这些预制菜食品接受度极高,甚至引起央视财经的注意与报道。 同时,叮咚买菜、盒马等生鲜即配平台,也纷纷提高在预制菜上的投入力度。 

一系列2C预制菜品牌的兴起,直接原因是受宅家红利影响,而底层供应链与渠道布局,仍处于极其初期的阶段。 因此,行业有观点认为,今年是否能成为预制菜长期爆发的开始,要看未来一段时间是否能搭建足够完整的供应链体系。 否则在宅家期结束后,预制菜市场难以维持预期增速。 

最明显的体现在于,目前对于普通消费者来说,对预制菜品牌的感知并不深,说得出名的可能还是思念、三全等传统品牌,这与预制菜品牌数量的增速不成正比。 

新兴预制菜品牌,能否走上家庭日常餐桌?2C预制菜市场,是风口还是泡沫? 

01 市场究竟有多大?

面向消费者的预 制菜行业发展,也就是这一波预制菜风口,在我国仍然处于初级阶段。 

预制菜这一名词,所涵盖的范围十分广泛。从简单切好的净菜,到冷冻的水饺、手抓饼、炸鸡柳,再到饭店用的料理包,都属于预制菜的范畴。

这其中,部分品类早已饱和。据国信证券报告称,在我国预制菜三大类火锅料、米面、菜肴中,传统米面类如水饺、汤圆等,已经进入成熟期,大头市场由传统企业的新产品线占领;而火锅料与新兴米面类,如手抓饼等,仍处于成长期。

而最近走进大众视野内的预制菜,其实指的是预制菜肴。这一新兴品类仍处于导入期,在整个预制菜市场份额中占比极小,但发展空间较大。

中国整体预制菜市场规模极大。根据艾媒数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,这一数字在两年后将超过5000亿元;根据安信证券研报数据预测,目前中国预制菜行业市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿左右;而国海证券的远期预测,预制菜市场规模有望超过3万亿元。

通过对标日本市场,也可以得出相似结论。据欧睿数据显示,2020年中国大陆地区预制菜C端销售额为428亿元;国信证券数据称,日本2B与2C的市场比例为6:4,而中国为8:2。按照比例计算,我国C端预制菜目前市场规模能达到1400亿元。

按照与成熟市场上的商品占比计算,其实体现出的是,在外部硬件环境不变的情况下,消费者接受度的上限。

要突破该市场上限,就要从冷链物流、销售渠道等外部设施方面提升。张艾潮认为,2C预制菜市场能不能超过5000亿,不取决于这个市场消费的状态,而取决于供应链的完整水平。

虽说借了一波宅家红利的东风,催熟了2C预制菜品类的生长,但从家电普及程度来看,预制菜进入家庭餐桌,也是顺其自然的。

新型小家电在过去几年中被大大普及。数据显示,烤箱的家庭渗透率达到10%,在一二线城市更是达到30%,在有孩子的家庭达到60%,空气炸锅近几年的普及率也增速飞快。据零一创投合伙人余璐分享,日本过去一波微波速冻食品的增速,得益于微波炉的普及,这个逻辑放在国内也相似。

以各渠道、各品牌均推出的一款明星产品“惠灵顿牛排”举例,其烹饪条件苛刻,需要烤箱或空气炸锅,但并没有阻碍其在各渠道的销量。

02 极其初期的上下游

在预制菜市场较为成熟的日本,其售卖渠道主要为发达的便利店系统。 米饭、丸子、 炸鸡等一人食正餐食品,是日本预制菜的主打品类。 

在烹饪技术多样,八大菜系发达的我国,预制菜市场显然更加复杂。据叮咚买菜数据称,消费者对菜肴类的快手菜需求最高。比如番茄牛大骨、胡椒猪肚鸡等“硬菜”,销量最高。

这不仅体现在菜品品类上,多样的渠道分化,也是预制菜品牌面对的复杂问题。

举个例子,日本消费者习惯在便利店购买日常饮食,连一份普通的白米饭,都很自然的在便利店购买。而在我国,除了菜市场、商超、社区生鲜店,还有各类即时配送平台分割我们的日常饮食采买;更不用说我国独一份的发达网购体系。

对预制菜接受度最高的购物场景,首选自然是大商超渠道。但此类渠道多被传统品牌与大品牌占据货架位置。因此,新兴预制菜品牌开始寻找其他方式,度过启动期。

首先是开独立线下店。代表玩家为味知香,其依托超过1200家,遍布在农贸市场、集市、街道上的线下加盟店,完成对消费者的渗透。另外,冻品在线集团所孵化的预制菜零售品牌“三餐有料”,也是从“店仓一体”的线下店做起。

事实上,从线下店起家的预制菜品牌代表,还有大家熟知的锅圈等火锅商店。近日,火锅商店品牌们均开始新一轮的扩品,增加菜肴类半成品菜。

此类玩家面对的痛点也很明显,即成本过高。味知香之所以能够跑通,很大程度上仰仗其先发优势,2008年的线下渠道竞争程度与今天不能同日而语。眼下面对各个社区生鲜超市的竞争,专营预制菜的线下门店如何覆盖房租与人力成本,且保持稳定的销量,是个难题。上一批火锅超市,已经在面对这个问题。

而珍味小梅园、寻味狮等品牌,初期则倚靠线上传统网购销量起步。据珍味小梅园数据显示,其线上销量占比约为一半。

但受冷链物流等供应链方面的硬件影响,目前线上传统网购渠道对于预制菜品牌来说,只是一个过渡方式。据珍味小梅园创始人浦文明透露,珍味小梅园的重心将会放在线下渠道。“冻品行业有点类似于饮料行业,大逻辑是渠道铺货,线下店铺的点位越多越好。”

可以看出,正如上文所言,目前限制预制菜品牌发展的最大原因,是供应链的完整水平。目前速冻食品的快递成本在12-20元之间,这导致客单价难以压低,受众有限,也是C端感知方面预制菜有品类、无品牌的原因之一。

与之相比,盒马、叮咚买菜等生鲜即配平台的铺货能力更强,因此,这些平台也纷纷打造自己的预制菜品牌。

在冷链物流、冷链仓储等底层供应链水平能够进一步压低成本之前,不管2C预制菜风口有多热,其博弈依旧处在渠道布局层面。与传统品牌的货架竞争,会导致预制菜新品牌在占领消费者心智方面速度放缓。

这一波预制菜风口的终局,将是千亿规模还是3万亿巨大市场,要看未来几年内的底层硬件建设。

“我们也判断这个行业的风口期大概在两年左右,如果跑不出来,那这个市场还会萎缩。”饕客美食科技COO张艾潮认为。

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