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  • 生鲜学院
  • 2021.10.31
  • 398人已读

家乐福“举报门”后续:多款商品“卖爆”,谁动了山姆奶酪?

【内容摘要】 亿欧元的营业收入,而2019年,这一数据为806.72亿欧元;沃尔玛上财年净利润149亿元,本财年净利润则为135亿美元;永辉超市2021半年报显示,H1共取得468.27亿元营收,同比下降7.3%,其中核心业务生鲜及加工业务毛利率

日前,因一场爆发在两个世界500强集团之间的罕见举报事件,掀起了人们对会员店赛道的讨论热潮,作为会员店新兵的家乐福,为何径直朝老玩家山姆开炮?山姆针对涉“二选一”指控的最新回应,是否避重就轻?

01,致歉信“暗藏杀机”!

线上电商格局已定之际,传统商超巨头们又再一次线下集结,并不约而同地瞄准了“会员店”赛道,于是,有玩家绷不住了。

22日深夜,正值中国首家会员店开业之即,家乐福却突发一封“致歉信”,令吃瓜群众云里雾里,家乐福到底干了啥错事?而在通读这封信之后,网友恍然大悟,好家伙,这分明是一封借“致歉”之口吻的举报信啦。

简单讲就是,家乐福的首家中国会员店,遭遇了部分供应商集体拆台式“撤离”,家乐福在致歉信中甚至不惜用“从筹建到开业,竞争对手持续向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店,就下架该品牌在竞争对手的产品”的描述语。

也就是说,在家乐福看来,该品牌已然是在实施“以自身市场地位强迫商家二选一的不正当竞争行为了”,家乐福同时表示,已向相关部门举报!

尽管在致歉信中,家乐福对于举报的对象语焉不详,但据《第一财经》披露的信源显示“家乐福方面透露,其举报的对象正是山姆会员店,并且还有另一品牌表示也在收集资料,后续也计划向相关部门举报山姆会员店涉嫌不正当竞争”。

2021年10月24日,被举报对象,沃尔玛旗下的山姆会员店也确实就该封“致歉信”作出了回应,交叉验证了被家乐福举报的情形,确有发生。不过,山姆坚称自己合法合规经营,欢迎良性竞争,且强调“企业要专注自身特色发展,要避免同质化竞争”。

事件到此,山姆是否涉“二选一”等不正当竞争,家乐福说了不算,交给相关部门就好,毕竟有巨头涉“二选一”被罚在前,真有敢“顶风作案”者,下场一定会很“惨”!

10月25日深夜,山姆再度发声明回应“二选一”,并再次强调“简单的商品复制和同质化竞争,真正损害的是消费者的利益”,这波在内涵谁“抄袭”?懂得都懂。

无独有偶,山姆这封声明发出不久,家乐福就跟进回应,据《中国基金报》的消息“家乐福会员店负责人表示,家乐福会员店呼吁公平与充分的市场竞争,家乐福愿意与行业伙伴一起坚决抵制任何商业领域的不正当竞争行为,同时家乐福会员店会持续为用户提供便捷、高性价比、贴心的服务”。

这些巨头们不惜“腆脸互撕”,是否说明了会员店赛道这块超大蛋糕利益非同小可?当传统商超卖家,齐刷刷谋划会员店转型时,山姆还有几分赢面?

02,会员店“困兽犹斗“!

一边是家乐福CEO田睿雄心勃勃的官宣“家乐福3年开100家付费会员店”豪言,一边是付费制会员店“一哥”山姆的“要避免同质化竞争”泼冷水式当头棒喝,新老对手交锋,谁会笑到最后?

家乐福CEO田睿

传统商超巨头们扎堆拥抱会员店赛道,在我们看来,实则是危机中寻找转机的破局之旅

大卖场转型在即?

在线上电商巨头打得头破血流之际,蓦然回首,人们发现,曾强势得不可一世的线下商超巨头们,无一例外,皆遭受了人流量锐降和业绩下滑的双重打压,传统零售业态近几年颓势尽显,已成行业共识。

按照最新已披露的财务数据显示,家乐福其在过去的2020年,共取得786.09亿欧元的营业收入,而2019年,这一数据为806.72亿欧元;沃尔玛上财年净利润149亿元,本财年净利润则为135亿美元;永辉超市2021半年报显示,H1共取得468.27亿元营收,同比下降7.3%,其中核心业务生鲜及加工业务毛利率10.27%,同比下降4.69%……

当传统大商超卖场,出现不可避免的发展颓势后,找寻新的业绩增长点,似乎就成了逆势破局的抓手,那为何单押会员店?

标杆的“示范效应”

行业内有句至理名言是,当感到迷茫时,跟着做得最好的走,也不失为一种方向,山姆会员店能不能算是业内第一?不好说,但已有数据说明,至少,它应该是同业态中的经营佼佼者。

沃尔玛Q2总营收为1410.28亿美元,其中,山姆会员店同比销售额增长了7.7%,远超沃尔玛2.4%的同期增速,电商净销售额增长了27%,会籍费收入增长12.2%,会员数创历史新高,而在此前,沃尔玛国内业绩已然是滑坡之况,可见,伴随着山姆会员店的强势扩张,整个沃尔玛似乎得到了重新“救赎”。

据沃尔玛官宣消息显示,其旗下山姆会员店将会继续在一二线城市的中心区选址拓店,山姆的标杆效应出现后,也引来了一批跟风者,比如已在今年5月份试水CLUB店的永辉,还有刚开首家会员店的家乐福。

“大环境不好”,只能只会是弱者的借口,真正的强者,只会在夹缝中寻找机遇,所以,在家乐福等后来者的会员店业务开枝散叶之前,我们认为,任何将其粗暴定性为“抄袭者”的论断,与道德审判无异。

山姆会被超越吗?

理性看待山姆现象,我们认为首先就不能过于神化它,它仅仅是一个新业态的成功尝试,并且,山姆会员店目前自身也有一系列问题,比如食品安全问题上,在黑猫投诉平台,也有多起相关投诉:

可以说,宣称主打品质商品和服务的山姆,如果不能以最大诚意来保障食材安全,那么先前累计的好口碑也将面临消解的危机,当然,目前山姆会员店依然强势的点在于,它已拥于业内领先的供应链管理能力和商品管理方法论,也正是这两点,构建成了山姆当下的竞争壁垒。

但细看下,山姆的壁垒真的牢不可摧吗?

供应链管理,做到线下商超巨头级别的,每家都有一定的资源,当然,因为要从供应商里挑选商品且需保证商品的差异化竞争力,山姆可能会有一些“独家供货”商,而恰恰可能是这部分供货商,转头又给家乐福等会员店供货,才导致了山姆的下架施压,最终家乐福“举报门”事发,从这个维度看,假以时日,如若家乐福等后来者,也都构建了自己的封闭合作链,那么,山姆的供应链管理优势,势必会削减。

会员的营销体系的构建,山姆确实给出了业内教科书级的范例,无论是线上的KOL营销种草,还是细化到会员社群的精细化管理,可以说,山姆已然总结出一套适合自己的强悍打法,这套软实力,短期内,别的竞争对手,想超越,怕是不容易。

这里面的底层逻辑是,品牌的建立需要用户心智的抢攻,是需要日复一日的积累与经营沉淀的,同时,品牌效应一旦达成,是一定程度会有排它性的,譬如,大家都知道,家乐福和沃尔玛是世界500强品牌,但是提到付费会员店的时候,家乐福会员店还算不算是一个“品牌”,是需要打问号的。

当然,以上几点,除了时间就是投入的心血与金钱,在我们看来,跟研发专利的硬排它性竞争优势相比,软壁垒想攻破,或许,难度会低一些,这大抵也是看到家乐福们的入场,山姆说出那句意味深长的“要避免同质化竞争”的深层次原因吧。

无论家乐福们最终能否成功破局,在山姆涉“二选一”或遭处罚的靴子落地之前,面对具有绝对竞争优势的山姆,家乐福们的会员店赛道,还将面临重重挑战,在这个注定属于长期主义者的细分赛道,谁能笑到最后?

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