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  • 生鲜学院
  • 2021.10.29
  • 398人已读

老百货的翻红之旅

【内容摘要】 李松峰在亏损后致全体员工的内部信中,表达了类似的决心:“永辉超市将着力打造成一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台”。 “要在数字化的基础上,全面推进线上线下一体化。”

变局,正在倒逼老百货做出改变。

01 老树

爆款电影《你好,李焕英》里,人们排队抢票买电视的桥段成为名场面。

艺术源于生活。名场面所还原的,是那个凭票购买的年代。事实上,在电商平台普及之前的很长时间里,百货大楼都牢牢掌握着消费话语权。因为它手握客流,甚至能决定人们消费需求的方向和类型。

 “张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途。”这是《新华字典》1998年修订本中的一段例句。那个年代,百货公司售货员是让人羡慕的好工作、铁饭碗。

不过,在最新版本的《新华字典》中,这条例句已经被修改为:“张华考上了研究生,李萍自主创业,我当了技术工人:我们都有美好的前途。”

《新华字典》与时俱进着,百货公司却被前二十年的互联网时代给碾压了。

在中国,百货公司最早的历史可追溯到1900年5月14日,中国第一家百货商店“秋林洋行”在哈尔滨开业,后来它发展为重要的城市符号,见证了冰城121年的变迁,也曾与“后浪”其他商厦上演争霸赛。然而,今年3月,上市25年的秋林集团终因连续三年巨亏52亿,被上交所勒令退市。

2017年,银泰百货退市,同年,新世界百货中国也宣布退市。在海外,拥有117年历史的美国百货零售商J.C.Penney(彭尼百货)于2020年退市。

老百货,终究是被风云变幻的时代和跌宕诡谲的资本浪潮抛下。

不过,在时代的大淘沙之旅中,有沙子躺平从指缝中溜走,也有沙子想尽办法变成了珍珠,焕发了新生。重庆百货就属于后者。

虽然地处西南,重庆百货的地位不可小觑。

2021上半年百货上市企业销售业绩显示,重庆百货以半年超过百亿元的营收位列TOP2。往前看,在2013年、2017年、2018年等年份中,重庆百货都是“拿名次拿到手软”。

在重庆及西南地区,“重百”堪称地标。它位于著名的解放碑步行街对面,以它背景的打卡照,经常出现在年轻人爱逛的社交媒体上。

重百已经101岁了。它在1996就挂牌上市,成为重庆第一家商业上市公司。2013年营收突破300亿元,位列当年零售业上市公司第二,仅次于永辉。2019年,这个数据又增长至345亿元。

不过,2020年开始的疫情中止了好光景。

这一年,重百成为“百岁老人”。然而,商场营收在这年锐减38.97%,总额跌破300亿元,迎来上市24年以来的首次亏损。“工作人员比顾客多”成了那一年商场的常态。最惨淡的第一季度,收入由去年同期的100亿元降至51.9亿元,还关闭了9家商场和门店。

疫情只是催化剂,更加根本的原因在于,老牌百货公司们没有跟上消费者需求的变化。一方面,互联网电商的普及,带来了消费者的大量分流。同时,零售市场的饱和、商业地产租金的上涨以及商圈地块的稀缺等因素,共同形成了百货公司的新挑战。

来自中国连锁经营协会的统计数据显示,2020年中国连锁百强销售规模2.4万亿元,比前一年下降7.2%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅15.4%。

02 新花

顺境之下,个体能力差异的沟壑,往往会被大环境的整体向好所填平。就好比炒股,牛市人人都能挣钱,真正能区分能力高下的,正是周期。

对于百货公司,疫情中的逆境重生,成了一场能力大考。

重庆百货交出了一份还不错的成绩单。2021年上半年财报显示,其报告期内实现营业收入117.8亿元,同比增长11.79%。其中一个关键变量,是基于支付宝完成的数字化升级。重庆百货的CTO段晓力将其总结为两条路:向线上要流量,向消费场景要销量。

围绕流量,重庆百货在支付宝上搭建起完成的运营链路:拉新获客——公域流量变私域——会员整合——留存复购。

在拉新环节,重庆百货利用了多年线下销售积攒的经验:实惠是王道。开通支付宝小程序后,重庆百货开始发放优惠券,吸引用户领域,进入门店消费。

为了让用户看见优惠券,重庆百货的新玩法是“商圈红包雨”,基于地点定位,通过小程序向商场周边的指定位置范围发放红包,这些优质的优惠券和奖品,在用户领取后,走几步路即可抵达商场进行消费。

这套玩法,让重庆百货支付宝小程序的访问量较平日里增长了近4倍。

第二步是私域转化。

传统百货公司普遍存在的困境是,流量即来即走,难以形成具体画像,也难以沉淀转化。重庆百货在支付宝上搭建了多种利于转化的场景,比如借助后者的“丝路计划”,利用线下物料提示,引导用户在支付宝搜索“重庆百货”,即可以进入重庆百货的小程序,通过领取优惠和互动活动将用户转化为重庆百货小程序的会员,鼓励用户收藏重庆百货小程序,之后再通过支付宝的召回、消息等多种方式实现对用户的触达。

此外,还有一些特色的搜索玩法让重庆百货焕发了生机,吸引了年轻用户,用户通过上支付宝搜“7秒”的互动玩法,在互动的基础上,顺便可参与抽奖,获得重庆百货的优惠。

第三步,深度会员运营。

重庆百货将线下门店接入支付宝,通过领券等方式,鼓励顾客加入小程序会员。今年5月,支付宝把“我的小程序”的入口挪到了首页九宫格,用户收藏了重庆百货小程序后,就可以在支付宝首页“我的小程序”看到,便于用户复访,缩短路径,降低“回头客”的消费时间成本。

此举推出之后,重庆百货的优惠券核销率达60%,行业平均的核销率是40%,营销费用下降60%。

用户收藏是支付宝筛选激励对象的标准之一。商家自运营效果越好,被更多用户喜欢,收藏小程序的行为越多,商家获得的流量倾斜和支持也越多。

此外,生活号作为支付宝的私域流量池,也可以让百货商超企业通过内容和各类活动等手段持续唤醒用户,创造消费。 

比如,商家可以通过生活号和小程序将用户沉淀在支付宝的社群中,平时在社群为用户答疑、分发优惠券,跟用户建立更深度的情感连接,用户甚至会自发在社群为会新入群的小伙伴答疑,形成正向循环。

第四步,留住用户。

这是百货公司们数字化转型的关键一步,也是终极目标。在消费领域里,用户,是所有商家的生存之本。

重庆百货“薅”到了支付宝的“羊毛”,借助后者的平台资源,实现了借力。10月,重庆百货参加了“支付宝金秋优惠节”,用发红包的方式,实现线上会员增长,提升留存。

上述精细的运营流程,落到用户身上的具体感知就是:有实惠。这能极大提高用户参与互动、产生消费的热情。

从数据来看,重庆百货的数字化改革已经收到成效。2021年上半年实现营收超过117亿元,同比增长超11%,位于上半年上市百货营收排行榜第三名。

而探索更大的意义在于范本效应。重庆百货的案例传递出的信号是:在支付宝这个开放的平台上,百货商店们可以去借助支付宝能力,获得流量,通过科学系统的自运营,实现客户留存,继而获得营收增长,实现焕新。

03 变局

复旦大学营销系教授金立印在去年提到一个现象:消费者在疫情期间释放出强烈的自身需求信号,企业与消费者供需关系间的匹配和渠道发生了变化,这就倒逼企业要跟着消费者需求的变化而做出调整。

危机之中,到底是危大于机,还是机大于危,其实取决于作为。

秋林集团退市,是一记警钟,给老百货公司提出了新的思考。它并非不努力。秋林百货最早以格瓦斯、红肠、大列巴、红酒等食品百货业务而闻名,增长出现疲态之后,它开始试水多元化,增加了黄金珠宝为主营业务,最终却落得经营不善的下场。

努力的方向,有时候比努力程度更重要。

对数字化不够敏感,是秋林集团落伍的重要原因之一。清华大学经济管理学院副教授姜朋曾发文评价秋林的衰落,他认为,秋林的发展轨迹带有时代的印记,不能适应新变化。

“且不要说进入互联网时代,网络电商的兴起更让传统商业零售企业雪上加霜。不能适应新的变化,仍然因循旧有的发展格局和路径,已经使老店步履蹒跚,一系列未经深思熟虑的管理决策更让企业日后连守成都变得异常困难。”

曾经辉煌一时的新世界百货中国公司同样未逃过回天无力的无奈,于2017年黯然退市。新世界百货在北京、上海、武汉、天津、成都等内地的22个城市,拥有40家百货店和2家购物中心,然而,进入2010年之后,在电商的连年冲击下,它未能及时借力数字化经济之“手”,终究由盛转衰,滑落到边缘。

高鑫零售董事会主席黄明端曾经公开表示:“传统大卖场线下门店的客流流失,这是一个不可逆的过程。”

变局,正在倒逼企业做出改变。而数字化正在成为大势所趋。

客流和年轻人是老百货焕新的共同痛点,数字经济提供了一条解决之道。如今,线上小程序几乎已经成为各大百货业巨头的标配,银泰百货、汉光百货、王府井百货都陆续开通了自己的支付宝小程序。

即使在全球消费市场最发达的美国,百年老百货公司同样面临着向线上要流量的数字化转型。

美国最常见的梅西百货,成立于1858年,2016年位居世界五百强第389位,2019年出现收入下滑,通过转型改革形成线上销售业态后,其在线业务价值为140亿美元,远高于其当时70亿美元的市值。

疫情爆发的2020年,梅西百货的在线销售额超过77亿美元,同比疫情爆发前一年还增长了20.9%,意味着数字化收益占到总销售额的53%。

线上成绩使梅西百货在“最艰难的一年”收入跌幅小于预期,同时,由于线上销售实现了较大幅度的增长,财报公布后,股价应声上涨。

数字化是老百货焕新的出路,正在成为行业共识。

因为上半年亏损超10亿,零售业明星永辉最近频频上头条。这是它意气风发十年后,遭遇的首次亏损。对此,永辉超市新任CEO李松峰表示无奈:“不只是永辉一家。今年以来整个传统零售确实遭遇到不小的挑战。”

但永辉并没有被业内普遍唱衰。上半年,永辉线上销售额达68.1亿元,同比增长49.3%,在主营收入中占比增至14.1%。截至2021年6月底,“永辉生活”APP已覆盖近千家门店,会员数达7220万户——这相当于数字经济的基建,下大力气投入,以短期亏损换长期利好。

李松峰在亏损后致全体员工的内部信中,表达了类似的决心:“永辉超市将着力打造成一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台”。

“要在数字化的基础上,全面推进线上线下一体化。”重庆百货董事长张文中也说道。

向线上要流量,不应该只是沦为口号。获取流量,继而沉淀、留存,把公域转化为私域,打通消费者、商家和流量池之间的壁垒,建立起数字时代的消费生态体系,是多家老百货们已经验证过的可行之道。

在数字经济时代里,“光明的前途”,最终也会重新落在老百货们的头上。

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