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  • 生鲜学院
  • 2021.10.29
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【案例剖析】走出中国,迈向世界:“中国果业第一品牌”是如何炼成的?

【内容摘要】 率先进入中欧地理标志协定目录、获准筹建首批国家地理标志产品保护示范区、连续12年蝉联中国果业第一品牌,品牌价值145亿元……一组组数据,描绘出烟台苹果不断前行的足迹。烟台苹果为何能够拥有如此辉煌的“战果”..

率先进入中欧地理标志协定目录、获准筹建首批国家地理标志产品保护示范区、连续12年蝉联中国果业第一品牌,品牌价值145亿元…… 一组组数据,描绘出烟台苹果不断前行的足迹。烟台苹果为何能够拥有如此辉煌的“战果”?还要从它150年前的过去说起。

一、烟台苹果的“两次革命”

从150年前落户烟台到如今成为烟台标志性果业,从最初的单一品种到如今的百花齐放,烟台苹果的发展历经了数次沉浮。在一次次与市场的博弈中,烟台苹果顺势而为、大胆革新,“中国果业第一品牌”的名头越叫越亮。

这其中,绕不开烟台苹果的“两次革命”。

第一次革命要追溯到上世纪80年代。历经几十年的发展,烟台苹果开始面临瓶颈:品种老化、品质下降,市场销量持续下降。

很多五六十岁的果农对当时的变化记忆犹新。“红富士”等品种的出现,从口感到颜值,对原有国光、祝光、伏花皮等品种进行了全面碾压。原本的出口主力“小国光”市场份额更是被大量挤占,从年出口过万吨到仅有数百吨。

变革,已是刻不容缓。

1983年,栖霞市蛇窝泊镇开全国先河,引进“红富士”落户。由此,秉着壮士断腕的勇气,烟台拉开了一场覆盖全市苹果产区的品种革新。到1986年前后,全市200余万亩果园全部换种先进的富士系列。

唯有实践出真知。收益让果农切实看到了变革的成效——每斤苹果的价格从几毛钱提升到几元钱,增加了数倍;面对的市场从高低混杂到开始逐步占据高端市场;从四处推销到商贩蜂拥而至……烟台苹果,开始引领全国苹果产业的发展。

也正是这次变革,让烟台苹果产业开始反思,开始重新认识地缘经济价值,制定正确的战略方针。主动求变通过实践不断强化为烟台苹果产业的行动自觉。

因此,当第二次瓶颈到来时,烟台已经提前做好了准备。

面临树龄、品种老化和果农的流失以及由此导致的成本提升,烟台锐意求新,再次开启了大刀阔斧的改革。

变化的背后,是优化供给侧结构、走高质量发展之路的经济逻辑。

品种,脱胎换骨。依托农业农村部果品和苗木质检中心等10余所科研机构,引进国内外优良品种和砧木500多个,培育出“烟富3号”、“红将军”等10余个优良脱毒品种,开发出富硒、SOD等功能性苹果。

生产,绿色为纲。依托新一代信息技术和绿色生产技术,推动苹果产业绿色、低碳、循环发展,引领产业绿色转型,培育产业优势。

营销,触“电”触“网”。以互联网思维引领产业营销,整合资源,打造国内苹果行业第一个垂直电商平台“烟台苹果网”,发布引领中国苹果产业风向标的“烟台苹果价格指数”,打造线上线下双线并行的营销新格局。

据烟台市苹果协会统计,2020年全市苹果种植面积280万亩,产量575万吨,产量同比增长3%,产值超过200亿元。在疫情内外交织、多方抢占市场的局面下,烟台苹果产业完成了产量与产值的双跃迁。

二、品牌形象全新升级,完成华丽蜕变

自“烟台苹果”诞生百余年来,全国已经形成了众多苹果产区,洛川、灵宝、阿克苏等苹果后起之秀均凭借品牌战略的顶层设计,发展迅猛,而“烟台苹果”作为百年老品牌,遭遇了形象老化、诉求模糊、传播乏力等等品牌发展的瓶颈。从2015年开始,当地政府委托专家组成员参与“烟台苹果”的品牌提升工作,通过规划品牌发展的战略体系,顺应市场发展新形势、宏观政策新方向,从而促进老品牌的焕然新生。

当地政府在和研究团队再三研究后认为,烟台是中国苹果种植、中国苹果文化的根脉所在。“烟台苹果”源于对外国苹果品种的本土化改造,在百余年发展历程中不断融入烟台果农的匠心、不断接受现代科技的选育,如今已经成为中国生态、中国心意和中国智慧的凝练,在中国苹果产业中具有不可替代的地位。而“烟台苹果”在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面都具有突出优势,可概括为口感酸甜黄金比、种植水平优先级、生态条件世界级、品牌价值第一高、中国历史第一个。

于是,基于当地的历史沿革、文化IP、产业优势,专家研究团队提炼的“烟台苹果”的核心价值和品牌口号为:中国第一个苹果,烟台苹果。为了进一步增强品牌传播的丰富性,强调“烟台苹果”品牌的历史文化特征,确立其辅助口号为:中国苹果发源地。

在此基础上,烟台苹果的全兴形象也顺势诞生!烟台苹果的品牌主形象,将世界范围内普遍表示认可的大拇指形象及苹果自身形象进行了巧妙结合,翘起的大拇指形似苹果梗,勾勒出专属烟台的“大拇指苹果”形象,与品牌合金价值诉求完全一致。烟台苹果与大拇指合二为一,这样的创意结合既让消费者会心一笑,从而留下深刻的印象,又暗示了烟台苹果的品质让人称赞的特点,潜移默化地在消费者心中树立对烟台苹果的好感度。

大拇指苹果中有烟台苹果英文写法“YANTAI  APPLE”,同时大拇指也是全世界范围内普遍表示认可的手势,便于烟台苹果的国际化传播。整体形象以圆滑线条一笔勾勒完成,简洁大方,便于品牌传播及消费者记忆;主形象下辅以品牌辅助口号,进一步丰富形象内涵及画面感。

三、依靠全新形象,走出国门,走向世界

通过政府和专家团队的联合努力,为了让烟台苹果这一全新的形象IP更好的传播出去,线下、线上两条腿走路,巩固提升线下实体营销网络,上半年在全国一二线城市建设100个“烟台苹果”品牌形象店;全面拓展线上空间,建设“烟台苹果产业互联网平台”,深耕抖音、淘宝、京东等电商平台。

凭借烟台苹果全新形象的问世,加上品质、品牌价值高、产业链完整等优势,烟台苹果鲜果出口东南亚、俄罗斯、南亚、中东、泰国,新加坡等国家和地区,出口量占全国鲜苹果总出口量的1/2。2015年11月9日,21吨烟台苹果突破严苛的技术贸易壁垒,首次出口美国,破冰国际高端市场。国外的消费者看到烟台苹果的全新形象之后纷纷模仿“苹果大拇指”,这也证明了烟台苹果本次形象打造的全面成功。此次贸易,同样证明了烟台苹果优异的果品质量和过硬的食品标准,也让烟台苹果产业再上新台阶。

以2020年为例,截至11月底,烟台鲜苹果出口56万吨左右,同比增加28%;出口金额12亿美元左右,同比增加27%。

除此之外,烟台国际苹果节也是其中一环。坚持国际标准、世界眼光,烟台拟把苹果节打造成为继世界工业设计大会、国际葡萄酒博览会等大会之后烟台市又一大品牌展会,成为推介烟台苹果、展示烟台形象的重要窗口。

烟台苹果的变迁,见证了中国区域公用品牌的强大,也见证了中国的强大,如今,我国区域公用品牌形象全面升级,走出国门势在必行,未来,中国的区域公用品牌必将在世界上散发出一束璀璨的光芒!

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