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  • 生鲜学院
  • 2021.10.24
  • 398人已读

即时零售的「牌桌」这样打?

【内容摘要】 目前美团闪购已经覆盖2800个市县,能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等多种商品的“30分钟到家”服务。

“以前买个饮料零食,要自己到楼下便利店。从电商上买不仅要成箱买,而且配送也不可能及时。现在平台快配送,坐在家里看着电视,饮料零食就送上来了。而且还能选到下面的哪家品牌连锁店”,采访者向我们透露了即时配送带来的便利性。

“电脑突然坏了,着急办公,搜索附近的数码店,显示70分钟送达,这比自己跑去实体店再挑选的效率还要高。”一位上班白领表示。

我们现在看到,即时零售已经不再只是跑腿和代买的活,实际上对于消费者而言,这是一种新的生活方式的体验。对于商家而言会带来更多增量生意。而即时零售的平台方能在流量基础上,完成客户粘性、复购及单客消费能力的提升。

目前即时零售的「牌桌」上,已经坐齐了京东、阿里、美团等巨头,外围还有很多即时零售2b业务等玩家在虎视眈眈,说不定什么时候会插入2c业务。

而最近京东推出小时购,也让我们看到头部玩家对这个业务板块的重视程度,目前都是重要战略级资源的投入。

一位即配领域从业的高管告诉我们,即时零售的空间确实还很大。但首先还是基于三点,流量和供应链、物流即配的比拼。说白了还是头部电商平台的游戏,小玩家基本没戏。

我们仔细分析下来,目前即时零售板块其实各大玩家也都还在初期赛跑阶段。更多是聚焦商超、便利等品类及合作商家。离万物皆可快快送到家的终局还有很长一段距离。但基本的前期雏形可以说已经搭建完成。

1 京东推“小时购”,一个很重要的战略落子

我们先来说下京东,最近京东11.11启动会上,宣布京东APP首页正式推出“附近”频道。“附近”频道由京东和达达双方联手打造。怎么体验,平台基于消费者所在地理位置,为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务。也就是消费者在京东APP下单后,商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货,实现小时级配送到家。

这个「附近」就是小时购的入口,也是它的中心化流量场。

而这背后是依托京东对实体零售门店的资源对接。据悉,目前京东小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电等。

而就在今天(10月20日),京东11.11全面开启 “附近”频道实现小时达甚至分钟达。

“作为京东‘小时购’中心化的入口,同时具备本地流量特征,‘附近”频道将为经销商、品牌商带来业务快速增长的红利,今后小时购还将带来更多的资源和流量扶持。”以“附近”频道为例,达达集团旗下京东到家时尚业务总经理张嘉伟介绍。

这个对于京东的战略意义在哪里?我们看来,首先,目前即时零售与b2c业务并列,表明京东“即时零售”无论在集团内部还是2c消费端都已经上升到核心战略。

其次、京东布局即时零售赛道非常早。此前推出的京东到家、物竞天择,再加上达达做履约,这个基础已经很强大。现在整合了内部的资源集中出口,这块业务的流量将急剧上升。其高频的消费特性能对5.3亿京东用户粘性和复购带来提升。

还有,京东在实体零售门店的线上线下连接能力得以发挥。比如与超10万家全品类线下门店连接。除了商超、便利的主力门店,还有就是京东在3c数码、电器领域的实体布局(我们此前有文章分析了京东在这个领域的线下落子动作),这个优势得以快速放大。

2 vs阿里、美团,牌桌热闹

但同样在即时零售赛道,阿里、美团也非常激进。

美团闪购方面,日订单已经达到300万,业务占比也在美团的整体营收中不断提升。而另一边阿里系阵容中天猫超市、盒马、淘鲜达也同样在发力,盒马相对独立,而天猫超市的极速达在加大覆盖下沉市场的力度。

说下美团闪购。实际上,美团闪购自上线这3年来相对比较低调,也很少向媒体发布动态,但到最近的美团闪购数字零售大会,对外的信息也显露了其野心。

目前美团闪购已经覆盖2800个市县,能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等多种商品的“30分钟到家”服务。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示,即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿,交易用户5亿,而美团在未来五年想要拿下4000亿的份额。

这样预测,它的目标要干到市场的40%的份额。

同时,我们获悉,接下来几个季度,美团会继续加强与当地超市、便利店、花店、药店的合作,继续增强用户粘性。而闪购带来的客单价也要远高于外卖。

连王兴在二季度财报电话中也提到,“美团闪购的订单规模将会超过1000万,当我们实现规模化,就能够实现盈利。”此外王兴表示,美团会继续把外卖高频率用户持续转化为美团闪购用户。可见其对闪购业务的重视。

如果从订单上来计算,美团闪购还要翻3倍以上的规模。当然也是不小的考验。

去年天猫超市就宣布小时达服务已覆盖全国 483个城市,最近又宣布其在全国132个四五线城市开通生活用品小时达服务。零食、毛巾、牙膏和卫生巾等生活用品实现极速送达,当日达、次日达和送货上门服务已覆盖全国主要区域。

一位券商分析师告诉我们,“电商平台已经这么多年,线上流量和物流方面的能力已经非常稳定,京东有达达、阿里有蜂鸟即配、美团的本地化配送大军。现在抢的是核心商超商家的资源,未来竞争在自有可控门店的商品供应链上。”

3 还能怎么出牌?

据艾瑞咨询发布的《中国即时零售行业研究报告》显示,即时零售电商将成为零售小店数字化转型的重要渠道。数据显示,中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。本地零售O2O中商超是重要品类,预计2020-2024年,本地零售商超O2O市场规模年复合增长率(CAGR)将达到62%。

但即时零售目前处在怎样的竞争阶段?

「零售商业评论」认为,即时零售未来是一个主流商业模式,这部分的量会占据到整体零售的一个相对大的比重。但从品类拓展、密度覆盖、效率提升方面还有很大提升空间。

比如从品类上,我们看到目前几大平台虽然都打出全品类覆盖,但从商家类型看,多数仍以商超、便利为主,绝大多数还是以渠道型门店为代表,品牌型的连锁门店仍较少。举例来看,我们在京东「附近」搜索相关的护肤美妆、服装等品类,弹出的基本是以沃尔玛、屈臣氏、名创优品、山姆等渠道零售门店为代表的商品。品牌商侧的占比要低很多。

即时像美团闪购,此前与海澜之家等品牌商家合作即时送衣服等,但目前我们搜索,在页面中虽然能找到全城送的门店,但都显示休息中。

可以说线下品牌连锁型门店的即时零售各大平台都不多,但一定是接下来的发力点之一。我们此前分析过2b的即时零售玩家,已经在大量接触品牌连锁门店。商流和私域在这个领域的竞争也会存在。

再如,针对不同场景,不同商品的极速达,消费者的要求和体验是不一样的。比如鲜花配送,更多要求是准时。而快消品的配送,则是要求分钟级的。而未来的大家电的即时零售,对服务要求会更高。

只是即时零售,目前还在抢摊阶段。

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