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  • 生鲜学院
  • 2021.10.15
  • 398人已读

淘特功守道

【内容摘要】 面对淘特的生鲜配送,阿里的物流体系给出了优先配送绿色通道,以便让时令水果生鲜高效卖出去。

撰文 | 张进

编辑 | 王潘

最近一段时间,淘特动作不断,除了对外发声,又在上海拼多多楼下地铁站内铺满淘特广告,大肆宣扬十月特省节,脉脉上一位拼多多员工调侃到,“下班发现果然被包围了”。

“淘特请客,免单多多”的广告语既是宣传,也是含沙射影。在宣传语的挑衅之前已有,比如上线的“比拼多一点鲜”活动,引人遐想。

淘特向拼多多宣战的时间节点十分微妙,似有“以其人之道还治彼身”。当年,在淘宝天猫化之际,拼多多承接了其砍掉的24万中小商家,以此挖掘了下沉市场的商机,并借助微信庞大的社交流量,迅速崛起,在电商两强分食的局面下撕开一道口子,跻身三强。

如今,在淘宝天猫之外开辟第二战场的淘特,亟需策划一次自己的“诺曼底”登陆,将失地重新收复,从而扭转战局。

与拼多多划清界限

海豚投研最新统计数据显示,拼多多活跃买家数从2020年四季度开始超过阿里,截至2021年二季度末,拼多多买家数已达到了8.5亿,超过淘宝天猫的8.28亿;净增值方面,拼多多二季度新增2600万,超过了阿里同期1800万的用户净值。

据QuestMobile数据显示,今年618期间淘宝和拼多多用户重合度最高,达35772万,淘宝、京东、拼多多三家重合用户规模达13707万。

拼多多来势汹汹,用实际数据表明了,中国人民消费水平并未完全跟上各互联网公司急速发展的脚步,并不是人人都躺在家里,穿着天猫上的品牌服饰,一天三顿用美团点外卖,买菜都上叮咚买菜,五环外的消费者不在乎是不是品牌,他们更在意性价比。

拼多多打破了现状,现实露出,阿里开始重新重视下沉市场。

同时,拼多多的目标不止于此。上述数据表示,拼多多不能再以满足五环外人群的网络购物软件来定义,而是满足了同一批人的不同购物需求。

当其占领下沉市场山头之后,同样无法回避品牌化的问题。然而,“成也萧何败也萧何”,由于依靠下沉市场起家,导致多年以来形成的低价形象,让珍惜羽毛的品牌商们望而止步,拼多多也开始在这方面发力,但升维还有很长一段路要走。

为提高客单价开始“天猫化”,拼多多试图重走淘宝当年的路。不巧的是,近来阿里缓过气来开始反击。祭出淘特,围绕“三盘货”展开业务动作,上新下沉市场“新三样”。而在农业方面的发力,更是直捣拼多多发家腹地。

当年,被淘宝砍掉后由拼多多承接的24万商家里,除去一部分山寨冒牌供应链,还有一部分直接匹配到低消费用户的白牌工厂供应链,以趋于成本的低价直接面对消费者,撑起了黄峥的商业帝国。

但拼多多上商家的日子并不滋润。随着平台发展进入稳定期,商家流量曝光费逐渐水涨船高,涌入拼多多商家越来越多,竞争加剧,商品同质化严重,一些商家很难买得起平台流量,导致一部分优质商品很难被看到。

这便成为淘特狙击的重点。据报道,有超50万产业代工厂在淘特开店。据光子星球了解到,其中部分商家来自拼多多。

一位在今年3月刚入驻淘特的食品店铺人员透露,该店在拼多多已有三年开店经验,而光子星球从十多家店铺工作人员处了解到,其工作的店铺大多也在拼多多上经营多年。

一年前,拼多多商家张燕也入驻到淘特,他说身边做拼多多的朋友基本都入驻了淘特,大家都在观望,哪个平台对商家更友好。光子星球和多位拼多多商户交谈,无一不在感叹生意难做,“前两年还可以,现在也难做了,对于我们这种小商家,哪个平台都难”。

一如拼多多当年,低价走量、薄利多销的玩法,在保证质量的情况下,拥有多条生产线的厂家才玩得起,但淘特的竞价抢流量对直营厂家更有利。

淘特对于新入驻的商家,会给一个免费流量曝光,为期7天,在这个过程中,商品卖得越多,流量随之也越高,这对于一些前期有货无量难以支付拼多多高价广告营销费的商家来说,是一个机会,这也吸引了厂家直营店入驻淘特,只要拿出低价质量好的商品,便有机会打造爆款。

和拼多多当年的玩法差不多,淘特让商家之间相互竞价来获得比拼多多更低的“全网最低价”吸引用户,工厂直营店有条件将价格做到最低,像张燕这样的中间商,在保证相同质量的情况下无论如何也不能匹敌。张燕的商品链接放在平台上20多天了,一个订单也没有,他店里12.8元的商品在拼多多上算中等价位,但和淘特上最低价的4.6元同款商品比较,算贵的,没有流量卖不出去。

兜兜转转,经历了淘宝、拼多多、淘特,多年前那些被淘宝抛弃的白牌商家,如今又被淘特吸纳回去。

淘特与拼多多虽处于同一赛场,两者心境并不相同。拼多多亟需借力高端品牌升维,而现阶段淘特只需专心耕耘三四线消费市场、重新赢得下沉用户的心。

中高端品牌、下沉白牌,电商已经来到精细化发展阶段。如今淘宝、天猫相继成型,阿里电商体系完备,距离大盘稳固只差淘特。

淘特似乎并不愿意走“拼多多路线”,即便处处对标之,却无时无刻不在与之划清界限,宣称要“放弃绝对低价拒绝内卷,淘特不做拼多多”。

因为,它明白一味模仿拼多多,无法打败拼多多,也难保不会再给自己创造下一个“拼多多”对手。

当下沉市场成为电商下半场争夺主战场,同时随着互联网各平台之间互联互通进程加快,这场跟随者与被跟随者的守与攻,结局又将如何?

要做直供电商

拼多多因为最先看到下沉市场的商机,专注下沉市场电商而壮大。这些年来,毁誉参半,再出现下一个“拼多多“,不仅市场无感,还可能学虎不成反类犬。

在平台商品质量上,拼多多一直在努力寻找最优解法。众所周知,拼多多靠低价白牌抢占市场,可惜商家端鱼龙混杂,平台管理难度较大,导致其中部分产品夹杂劣质、货不对板的情况。

据一位第三方电商服务人士向光子星球透露,目前有大量学生、宝妈选择入驻拼多多店铺,他们大多采用无货源模式。也就是说这一群体并没有电商运营经验和渠道,而是对接第三方服务商,开店时甚至不用看到货品。这也就导致拼多多商品品类重复性高、质量参差不齐的局面难以改观。

淘特则希望以全新的方式让这样的情况得到一些改观。试图让一直被拼多多赋予规则的下沉市场,可以出现低价和“质量、服务”并存的局面。

同时入驻了拼多多和淘特的浙江义乌商户李大权告诉光子星球,淘特此前一度也尝试过和拼多多一样的低价策略,商家纷纷在平台比拼最低价,价格越低获得的自然流量越多,最终导致部分商家的产品卖价低于成本价,为了赚到钱就只能偷工减料或以次充好,久而久之就形成劣币驱逐良币的恶性循环,平台客户也会流失。

“淘特应该是看到了这条路径很难走通,选择了一条更难但却是正向积累的路,没有超低价了,客户可能不会一窝蜂地快速涌上来,但他们会因为身边人买到不错的商品逐渐被种草,慢慢知道淘特。”李大权说。

如今,淘特并未把目标放在追求“绝对低价”上。淘特运营总经理文珠多次在公开场合承诺,淘特不是纯粹地做低价,而是去中间环节的好货低价,要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

通过源头厂货优选通道,搭建工厂直营、产地直供模式,利用供应链优势。用好的产品来留住用户,这个过程淘特其实是在输出企业服务。

面对以产业带M2C商品为核心供给的线上工厂店,淘特会有专门人员帮企业梳理产品、上线产品以及运营销售产品,工厂只需专注生产,降低工厂做零售业务的整体成本。

比如,淘特进行消费洞察,知道什么商品满足消费者需求,市场需要什么样的版型、材质,以及重量。就拿湿巾来说,到底薄到多少是成本和质量的最完美结合。在细节上的精打细算,对工厂来说相当于开了一个天眼。

很多工厂要做线上直营店,往往不具备电商运营能力,而淘特便将符合平台产业带M2C商品的工厂挑选出来,通过直营或者直供模式帮助他们线上运营。

去年9月,淘特(当时名为“淘宝特价版”)与阿里1688平台打通,1688的数百万商家能够快速进驻淘宝特价版,双平台打通后,淘特 “批零兼售”工厂商家激增。

目前,淘特已经吸引了超120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。分布在全国145个产业带的传统制造型工厂,多年之后再次掀起了新一轮的“入淘潮”。

商务部此前发布的《产业带数字化转型报告》显示,阿里1688平台覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的70%。打通1688后,淘特已成产业带内销和数字化升级的首要平台。

此前,拼多多赖以起家的营销三驾马车,砍一刀等玩法,使得很多用户真能领到上百元,低价买到新款iPhone手机。时过境迁,如今随着玩法越来越复杂,用户参与砍一刀的热情有所下降。

有了拼多多这样一个鲜活的参考样本,淘特刻意处处避开让用户觉得繁琐的操作流程。淘特运营总经理文珠称,淘特努力让用户买起来“爽”。这些爽点体现在营销拉新、商品质量、价格、物流等多个方面。

对比拼多多营销拉新的黑盒玩法,淘特偏向白盒,比如在用户裂变、拉新上,拉多少新人一定能得多少钱,尽量往简单方向去做。淘特产品负责人邹衍称,对比拉新获客,淘特更看重留存和活跃,即用户粘性。

阿里最新一季财报显示,淘特的年度活跃消费者已增超1.9亿,为阿里带来了1000万新增用户。7月份苹果App Store应用下载排行榜淘特跃升榜首,并且持续29天霸榜7月App Store购物榜。

可以说,摆在淘特面前的增长空间还足够大,远没有触及到天花板,就看能否吃下这一市场空间了。

2021年3月25日,淘特宣布全面升级。阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海表示,未来一年,淘特将打造全品类直供体系,持续补贴刚需日用消费品,投入不设限,坐稳最便宜的综合电商。

在吃穿用三个维度上,淘特通过工厂直供、淘特直营让日用百货低价优质。同时,通过品牌直供,和回力、特步等品牌服饰建立合作,和拼多多抢夺资源争做“线上奥特莱斯”,“穿用”两个维度已经悄然成势。

最后在吃上,淘特选择进军农业,直逼拼多多腹地。

抓住消费者的胃

无论是淘特事业部总经理汪海(花名:七公)成为阿里合伙人,还是阿里农业“女元老”黄爱珠(花名:文珠)空降淘特,都表明未来淘特将成为阿里重要的战略之一,其中农产品可能会是贴身肉搏的板块。

发展多年,拼多多现在并不完全依赖低价和补贴,在农业上积累了强大的供应链资源。

淘特专注于生鲜瓜果战略,希望可以打其七寸。

在国内电商发展史中,从服饰到家居,品类需要一一渗透,而所有商品中,保质期短、高损耗的生鲜瓜果则是最后完成电商渗透的品类。迄今为止,在专门做生鲜配送的玩家中,残存的只有叮咚买菜、每日优鲜等少数垂直玩家。

它们尚且还在前置仓与后置仓中衡量,仍未能跑出一套成功的商业模式,电商平台自然不会放过这个细分赛道。

拼多多以多多买菜作为入口,试图在农业上通过社区团购寻求爆发,然而在反垄断监管之下戛然而止,其中最大的痛点在于供应链。

拼多多在农业方面有先发优势,但线下市场足够分散,很难做到赢家通吃,因此才有了留给竞争对手的机会。

对于淘特,生鲜瓜果,同样选择产地直供,从供给侧源头发力,用数据洞察指导种植农民什么时候采摘,中间运输、营销、销售、发货等直接触达消费者的阶段,都由淘特接手。

背靠阿里,淘特可调配的资源包括菜鸟、蜂鸟驿站等。面对淘特的生鲜配送,阿里的物流体系给出了优先配送绿色通道,以便让时令水果生鲜高效卖出去。

目前,淘特已链接了包含昆明、南宁、成都、淄博、西安5大阿里巴巴数字农业集运加工中心,5000个农产品直采基地和菜鸟全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇供配点,回到粗加工的农产品里头,和11万个合作社形成了合作。

接下来,淘特将直连10000个农产品直采基地,把生鲜大棚搬入下沉市场。在产地直供模式下,强化下沉市场消费者的服务体验,推出保障机制。

阿里此前曾公布一组数据,2020年12月下旬以来,淘特食品生鲜品类商家总成交订单量同比增长率排在平台所有类目第一,反超日用百货、服饰等类目。而淘特产品负责人邹衍也称农业生鲜在淘特的战略地位非常重要,投入效果初显。

先在内部干翻其他品类,淘特或许才能与拼多多一较高下。

前几天淘特助农半年报发布,淘特产地直供“以销定产”带动全国近500个县区、11万个农业合作社,800万款农副产品补贴覆盖率达100%,累计销量过10万单农产品近500款,累计销量过100万单农产品近20款。

无论是日用百货、服饰还是生鲜,淘特偏重于源头处,工厂选品把控,打造工厂直供、淘特直营、产地直供模式,都需要投入大量时间人力金钱成本,本质上是比拼企业服务能力。

当被问及淘特目前是否B端较重,淘特运营总经理文珠回应称,如果不做这些动作,淘特就变成了一个简单的卖货平台,又走了老路,淘特希望通过严选把市场繁荣了,把商品做好了,货源、复购、用户越来越多,平台生意越来越好,所以to B重不是为了重,而是为了更容易。

现如今下沉市场已经基本被拼多多覆盖,作为后入场者,淘特从供给侧和消费端发力抢占用户心智,这是一场没有硝烟的战争。对于被拼多多教育过的超6亿下沉市场用户来说,如果再出来一个拼多多,他们不会拒绝,但大多也不会重视。

即便擅长资源整合,削减中间商自己做最大的中间商,能够真正能做到物美价廉的电商平台,屈指可数,做不好还容易被扣上“假冒伪劣”的帽子。而对于价格更为敏感的下沉市场,淘特站出来说要做真正的物美价廉,无论是获客还是价格、利润控制方面,挑战都更大。

淘特虽然一直强调直营、直供来保证产品质量,但整个平台的商家占比绝大多数的依然是自主加入进来的商家,这部分商家如何保证商品、服务质量,还有待市场验证。

此外,除了让客户买到有质量的产品之外,还需要确保商家能够一直赚到钱,才能维持平台的良性运转。

义乌商户李大权告诉光子星球,去年身边开网店的人很多都在讨论淘宝特价版,今年上半年讨论变得很少了,但最近开始又在天天讨论了。

“我统计了义乌圈子里去年做淘特的10个朋友,现在有3个在花大量精力做,剩下的7个主要开个店先挂着,有订单了就发货,平时很少去花钱做投放,大家都在等平台流量起来。”李大权说。

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