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  • 生鲜学院
  • 2021.10.07
  • 398人已读

Prada上海开菜场,来点时尚烟火气|营销看点Vol.3

【内容摘要】 2000平方米的店面空间内陈列了各种果蔬生鲜等产品,不论是菜场的建筑外墙展示、店内摊位设计还是食品外包装,均统一采用了大面积的Prada印花。

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01. Prada x上海乌中市集,买菜就送Prada特别版手提袋

奢侈品牌营销似乎越来越“接地气”了,这次出圈的品牌是Prada。

9月27号,Prada菜市场在上海正式营业,是Prada联合当地网红菜场乌中市集的一次跨界活动。2000平方米的店面空间内陈列了各种果蔬生鲜等产品,不论是菜场的建筑外墙展示、店内摊位设计还是食品外包装,均统一采用了大面积的Prada印花。

Prada x上海乌中市集,图源网络

这其实是Prada在2021秋冬系列广告片发布后,在上海、东京、米兰等8个城市开展的让“感觉Prada”走入生活空间的尝试。此次秋冬广告片中聚焦的Jacquard印花图案包裹了不同城市、不同风格的建筑外墙,重塑城市街道风景的同时,也是对品牌符号传播的强化。

被Prada印花覆盖的摊位,图源上海徐汇

据悉,在Prada快闪店(9.27-10.10)期间,菜场内产品价格与此前保持一致,且每个摊位每天会限量供应Prada秋冬系列的印花包装袋,消费即可免费送。目前,Prada菜场相关话题已在小红书、微博等平台引起众多用户自发讨论和打卡分享。

今年以来,类似的案例并不少见。比如Gucci发布首个生活方式系列「Cartoleria」后,推出了带有品牌标志性元素的文具、旅行套装和家居产品,并在米兰设计周举办期间开了一家快闪文具店;爱马仕则在成都远洋太古里开设健身房「HermèsFit」,空间和器械设计均围绕“爱马仕橙”和产品展开,本质上仍是加强品牌与消费者的交流和互动。

爱马仕「HermèsFit」健身运动系列营销活动短片

跨界活动背后,如何加强与年轻人交流、建立品牌标签;如何走进生活场景、拥抱更多消费人群;如何通过反差感制造话题性、形成讨论点,已经成为奢侈品牌营销的重要思考点。

02. 清华大学华智冰弹唱视频走红,AI虚拟人要当你的同学

继AYAYI走红之后,近期又有一位虚拟人出圈,“清华首个AI虚拟学生正面亮相”登上微博热搜。

据悉,这位虚拟学生名为华智冰,由清华大学计算机系、北京智源研究院、智谱AI和小冰公司联合培养,也因此得名。今年6月,华智冰入学清华大学计算机系,“师从”清华大学计算机系长聘教授、系副主任唐杰。

华智冰视弹唱视频画面

外形甜美逼真的同时又自带话题性,虚拟数字人赛道热度渐起,相关领域创业公司、资本甚至高校均加速入场。但另一方面,关于虚拟人存在价值的讨论也在持续。

清华大学今年6月发布的华智冰介绍视频

创造华智冰这个虚拟学生的意义是什么?技术团队给出了一些回答。

小冰公司在其官方微博上表示,“由于人类行为存在各种不稳定性,常常给商业机构和品牌方带去很大风险与不确定性。对此,越来越多的商业机构、内容制作方与品牌方,呼唤一种安全可控的虚拟人类内容(含商业代言)产品化技术。我们相信,虚拟人将成为未来视频内容的主要提供者之一,而安全、可控、无隐私风险和侵权风险是其前提。”

上述观点其实也反映了AYAYI等虚拟人产生和活动的主要目的,其大多在诞生后不久就开始了各种商业化合作,对习惯了明星代言的品牌方和消费者来说都是一次新鲜尝试。但当技术不再是壁垒,越来越多的虚拟人被创造和生产,新鲜感将不再起效,用虚拟IP建立和用户的情感连接,背后的支撑点始终是内容生产和运营,背后做出决策的人或者团队要思考的问题,显然比当下更复杂。

03. GENTLE MONSTER,中国首家「未来零售空间」落地上海

9 月 28 日,GENTLE MONSTER HAUS SHANGHAI 零售空间在上海正式开幕。

GENTLE MONSTER HAUS SHANGHAI

“HAUS”系列是高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER此前基于“未来零售”概念推出的项目,旨在跳脱出传统零售空间的固有印象,让产品成为线下沉浸式空间的一部分,配合天马行空的机械装置及多媒体交互艺术,激发时尚艺术与生活方式的全新想象。

朱一龙 x HAUS SHANGHAI

今年3月,HAUS项目第一家未来零售空间HAUS DOSAN在首尔开幕,第二站落地上海,整个空间为4 层独栋,除了眼镜品牌 GENTLE MONSTER,其品牌旗下的香氛护理品牌 TAMBURINS 及甜品品牌 NUDAKE 也同期入驻。

多个分支品牌集合再加上特定主题的空间设计及艺术装置,是线下店打造思路从零售渠道向多元化时尚地标的转变。

事实上,如今很多消费品牌的销售大头均在线上,布局线下渠道的意义,更多是从提高产品服务体验、增加社交分享属性出发,让线下空间跳出售卖的局限,为品牌概念和文化搭建与消费者直接沟通的桥梁。

04. 蜜雪冰城卖炸串,首家集合店落地郑州

9 月 28日,蜜雪冰城一改过去街边店风格,在郑州国贸开设了首家“雪王城堡体验店”,同步推出“椰乳烩面”“烙馍冰淇淋”等新品之外,该集合店内还包含点单区、咖啡烘焙区、果茶奶茶区、冰淇淋区、炸串区、文创周边区等 6 大区域,占地268 平米。

蜜雪冰城“雪王城堡体验店”

类似的线下集合门店、概念门店在其他茶饮品牌中并不罕见,是行业从单纯强调产品为王到体验为王的思路转换。蜜雪冰城此次“雪王城堡体验店”的落地,无疑是一次在品牌打造、场景以及产品创新上的加速,而这类门店相对于随买随走的街边店,也更有助于加强品牌与消费者间的交互和联动,与其他茶饮品牌形成差异化竞争。

蜜雪冰城“雪王城堡体验店”

05. 五菱x哔哩哔哩,联名车要来了

9 月 29 日,五菱汽车官方微博宣布,正式成为B站全球首个跨界合作汽车授权品牌。双方首款联名车型NanoEV将于11月正式亮相。

NanoEV x 哔哩哔哩联名车型

除了产品上的联名授权之外,内容方面也有铺垫。据悉,B 站还将于 10 月播出综艺《非正式会谈》五菱番外篇。

公开资料显示,NanoEV为五菱品牌首款两座纯电动车,首次亮相为今年9月29号开幕的天津车展,正式上市发售时间为11月。从营销动作来看,NanoEV的目标是年轻化路线,除了此次和其B站的跨界联动,其9月公布的联名限定款,合作方依旧是在年轻人群体中较受欢迎的影视IP疯狂动物城。

06. 还能有多绿?星巴克全球首家环保实验店落户上海

9月30号,星巴克全球首家环保实验店「向绿工坊」在上海开业,是国内首家100%回收再利用店内咖啡渣的星巴克门店。官方表示,店内咖啡渣在进行堆肥处理后,将作为农作物和商场花园的有机肥料使用。

星巴克全球首家环保实验店

据悉,店内还增加了展览空间,主题为“循环绿·创意坊”,邀请设计师和艺术家们以咖啡渣等零售废弃物为主要材料进行创作,代表可持续的艺术创意。

以星巴克为代表的咖啡品牌在环保方面始终有持续的动作推进,此前品牌主理人也报道了国内精品咖啡品牌MANNER与旧金山可持续创新品牌Allbirds的联动,借助Allbirds的自然、环保材料理念推出新品,配合线下活动推广自带杯消费模式,倡导绿色生活方式。事实上,奢侈品集团在绿色环保领域的布局更早,环保概念在时尚行业不论是产品线布局还是营销策划上都已有了较深的结合。

07. 品牌盯上播客,三顿半「飞行电台」上线

越来越多的品牌开始盯上播客了。做一档播客,拍个Vlog,这种个性而不拘泥的内容表达形式既在社交媒体中流行,也被品牌们所偏爱。

近期,三顿半筹备的中文博客节目「飞行电台」正式上线,关注咖啡与生活方式内容,邀请咖啡爱好者们讲述各自在不同领域的经历。第一期围绕露营话题展开,邀请三位嘉宾讲述其在露营时发生的有趣故事。

三顿半「飞行电台」

重视产品力之外,品牌自己的内容沉淀和理念传播是当下很多消费品牌在关注的重点。比如泡泡玛特今年也联合荔枝播客制作了品牌播客节目《POP PARK》,邀请潮流艺术家、从业者做客分享,进一步普及潮流文化。

在这个短视频内容过度竞争、信息冗杂的传播环境里,品牌也在不断尝试新的交互渠道。播客的受众群体始终存在,但一直以来更多是作为小众文化、个性内容与年轻人沟通的渠道。如果把声音作为内容载体,其更多是作为一种附属场景出现,信息传递的效率通常不会太高,更多依赖主播/嘉宾的个人风格维系用户粘性,易固“老粉”但很难破圈传播。

品牌播客从当下来看,其内容更聚焦于点的纵深挖掘,更适作为老用户运营和社群传播的内容产品。事实上,不论是线上播客、Campaign、纪录片,还是线下展览、展会等,在反复试错中找到最适合品牌调性的组合方式持续输出优质内容,才能润物细无声地讲好品牌故事。

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