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  • 生鲜学院
  • 2021.10.02
  • 398人已读

2021了,我还有必要做私域吗?

【内容摘要】 利润品:企业赚取利润的主要产品,比如电商平台以生鲜水果引流,通过美妆、服饰、3C等高客单价产品赚取利润。

很多人觉得2021了,我做私域晚了;还有些人做了一段时间,没有效果,我不做了。

真的是这样吗?

  • 为什么有的品牌能在私域里获得不低的销量?他们做对了什么,踩了哪些坑?

  • 私域到底是什么,我有没有必要做它?

  • 做私域这么琐碎,有没有标准化的流程?

关于这些问题,谷仓将从私域流量的本质、如何触达、如何标准化复制……进行解答,同时将私域落地的实操流程进行了分享。

以下是详细内容:

01要把私域提到认知的高度

1.什么是私域流量?

做私域之前,我们先来了解一下什么是私域流量?

所有的生意离不开三要素,产品、流量和转化率。

举个例子,你是一家母婴品牌的负责人,产品就是婴幼儿服装、辅食等,流量就是每天来你门店的顾客和网上看到你品牌的网友,转化率就是关注到品牌里成交的。

这里面形成一个公式,构成了你品牌的收入。

品牌收入=产品*流量*转化率

这里在做好你产品定价的基础上,流量便成为影响收入的最重要的因素,没有之一,而流量*转化率是指有效流量。

流量又分为公域和私域,与我们日常联系最多的其实是公域,如果给公域下一个定义的话,是任何人都能接触都的,属于公共资源的场所或平台。要想让公域里的群体关注你,要么花钱要么用资源换。

还是上面那个例子,商场里每一个逛街的顾客,线上每一个浏览网页的网友都是你的潜在用户,商场和互联网平台就是你的公域。

在这些公域里,你可以靠打折吸引这些用户到你的店里来,又或者在场所显眼的位置放上你的产品广告,无论哪种,你都需要付出“一点代价”才能触达到用户。

而私域是相对公域而言的,没有严格的定义,一般来说它是你自己的(企业、门店、个人),可以随时、自由、免费触达的,沉淀在密闭空间里的流量。

顾客从商场/电商平台这个公域进入你的门店,完成购买交易,并成为你的会员。会员体系就是你的私域之一,根据这个顾客的购买情况,在新品上市或者重要节日,就可以将商品信息直接推送给用户,不断刺激购买需求。

移动互联网的发展把很大一部分交易转移到了线上,相应线上也成为商家获取并积累的私域载体,比如公众号、小程序、抖音、快手等。

那么,哪个才是最适合做私域的载体呢?

公众号,被动等用户点击进去的时候才能触达,且每天只能影响用户一次(媒体类公众号除外)。

小程序,有7天消息提醒时间,但是不能随时推送信息。

抖音和快手,都属于视频流推荐机制,即时你想持续影响用户,也无法直接触达。

以上这些平台,可以是你获取留存用户的渠道,但不是私域的最佳载体,因为你无法随时、随地、自由免费的触达到你的用户。

那么最佳的载体是什么呢?

来看一组数据,一般微信公众号的打开率只有0.8%,也就是10万粉丝的号自然阅读量才800;短信的打开率更低,只有0.3%,现在短信的作用主要是验证信息。

但是,朋友圈的打开率有85%,也就是假如你有5000个好友,你发一条朋友圈,理论上有4200多人能够看到。

由此可知,微信个人号还是目前私域流量更好的载体。

2.为什么要做私域流量?

要做私域流量的理由也很简单,不得不做和做了有很大收益。

不得不做的第一个因素就是线上流量红利的消退,截至2021年6月,国内触网人数达10.11亿,互联网渗透率达71.6。换句话说全国每14个人里,已经有10个上网交流、消费了,剩下可挖掘的用户越来越少。

其次就是获客成本居高不下,获客成本激增的重要原因就是企业为了争夺有限流量,加速“内卷”,推高了广告竞价,从而带来成本上升;再者是产品同质化竞争,带来流量转化成本的提高。

最后是消费者的购买路径变了,随着消费场景的丰富和支付工具的完善,购买行为正在从线上购物、电商购物到社交购物发展。虽然社交购物现在的比重比较小,但不失为未来的一种趋势。

只所以要做私域的理由也很明确,首先,私域的社交属性让你的用户,可能从产品购买者转变为品牌的传播者,影响更多潜在用户。

其次,延长用户全生命周期价值,比如用户购买了你的婴儿服装感觉很好,潜意识里会认为你的辅食和其他产品也不错。

02私域打造四步曲“引流-运营-裂变-成交”

在了解什么是私域流量以及为什么要做私域之后,接下来就是如何做私域,常见的私欲打造分为四步“引流-运营-裂变-成交”,我们一个一个来说。

1.精准引流

精准引流之前我们要理解一点,不是流量越来越贵,而是便宜的流量被你浪费了,用户进入你的私域是需要动力的。

艾媒咨询调研显示,40.8%的被调者进入私域是因为能够享受优惠权益;

37.8%是被企业的产品/内容所吸引;

30.5%是因为可以及时接收信息;

27.5%是因为好友推荐邀请;

18.1%是因为方便交流互动;

18%是因为能够满足个性化需求。

仅有3.9%是品牌的忠实用户,物美价廉是消费永恒的追求,优质的产品/内容,优惠的价格,贴心的服务永远是“圈粉”的利器。

b. 理解你的产品价值

所有的引流最终都会回落到产品上,正式引流之前重要的是先理解你的产品。

你卖的是什么产品?用户为什么要为你的产品付费?很多人都没有思考过这个问题。

比如还是你的母婴品牌店,影响你品牌收入的因素有很多种,产品质量好是一方面,另外门店运营环境、导购热情与否等都会影响你的产品收入。

换句话说,你的产品已经不仅局限于实用价值,还可能包括体验价值、礼品价值和增值价值等,但主要价值还是看产品定位。

c. 打造产品分层体系

每件产品都有自己的主要价值,在引流体系中承担不同的角色,作为企业要在全面了解产品特点的基础上,确定哪些是获取用户信任的,哪些是用来做活动的、哪些是用来赚取超额利润的等。

按照常规分类,大致可以分为流量品、活动品、利润品等,它们各自具有不同的特点:

流量品:性价比高,在同品类中能够以较低的价格、较高的品质给到用户;普适性强,绝大多数用户都能用到;能够快速成交,建立联系。

活动品:只有做活动时才上线的产品,比如将大包装的产品进行小包装,或者公仔玩偶、纪念品等福利品。

利润品:企业赚取利润的主要产品,比如电商平台以生鲜水果引流,通过美妆、服饰、3C等高客单价产品赚取利润。

对于刚起步做私域的企业来说,最重要的是先做好流量品和利润品,先通过高性价比的产品引来流量,建立信任;再通过利润品,提升用户全生命周期价值。

d. 覆盖全渠道流量入口

目前的流量大抵可以分为线上和线下,由于移动互联网和智能硬件的发展,线上流量在全域流量里占了大头。

  • i 全网流量

按照目前各平台的定位和活跃程度,百度、头条、短视频(抖快)、微博、知乎等仍然是我们获取流量的主要入口。

百度:截至目前百度系还是获取主动搜索流量的重要入口,百度知道是全网最大的问答平台,适合做品牌关键词优化,百度贴吧适合垂直细分产品、区域流量的获取。

今日头条:适合内容型引流、传播,在头条上发布的任何内容都能获得起始流量,并通过平台的算法兴趣推荐,精准影响目标人群。

短视频:目前主要有抖音、快手、视频号,短视频也是一种内容创作,在这个过程中要考虑平台的适用风格,和企业的持续创作能力。

微博:是网络热点事件的发源地和传播地,适合社会化营销传播,在引流过程中可以通过热门话题、活动转发、关键词搜索、热门评论等进行。

知乎:白领、精英高净值人群聚集地,4条引流路径,第一回答热门问题,第二评论热门回答并留广告截流,第三发布高质量原创文章,第四自问自答。

其他:根据平台玩法,通过专业内容输出吸引关注,或通过平台活动加强宣传,不断加大曝光量。

  • ii 区域流量

与全网流量相比,区域流量的黏性和垂直性更高,区域型企业更应该重视。

区域自媒体:区域型线上流量聚集地,类型有本地吃喝玩乐、综合生活和时政新闻几种,引流的方法有两种,第一自媒体付费软文推广,第二优惠资源置换。

本地微信群:最有效的产品推广渠道,主要有物业群、合作交流群和闲聊群、互助群等,不同类型的群有不同的挖掘价值

线下:基数最大的区域流量,引流方式包括扫微信送小礼物,线下大屏展示、电梯广告、宣传页宣传等。

“熊猫不走”是线下引流比较成功的例子,作为一个2017年创立的广州烘焙品牌,到2019年3年时间,低成本获客270多万。创始人杨华估算公司营收每3~4个月翻一番,到2020年初已过亿,这是怎么做到的呢?

线下引流为先。“熊猫不走”每到一个城市开店,都会先进行引流,引流的场所也比较固定-商场,通过与商场沟通,在大厅做活动来吸引流量。因为每个商场都有到店人数指标,熊猫的活动能够带来人流,所以商场一般不会收取场地费。

引流形式上,赠送“熊猫不走”玩偶吸粉,用户需转发活动海报到微信群、朋友圈或者群发好友,才能领取。这样一来,一方面为产品带来了品牌曝光,另一方面形成裂变传播,吸引更多用户来参加活动。

引流人员配置,每个城市配备一名主管加两名老员工,同时在本地招募10人左右的兼职,每个商场活动大概两个人就可以了。这样一场活动下来,一天可以收获2万以上粉丝,平均单个“粉丝”的成本不到0.5元。

2.精细运营

全面将用户吸引到私域流量池后,很多人以为在群里发发优惠券、打打广告就可以了,但是这样下来你会发现,用户要么沉默不说话、要么退群,效果极差。

私域运营应该是系统性、精细性、持续性的动作。

在这之前,首先要考虑好自己的定位。定位就是用户对企业的理解,站在用户的角度考虑,不要在用户不知道你是做什么的之前,去“打扰”你的用户。

定位归结起来就两句话,我是谁?我能为用户提供什么?

回答完这几个问题,或许你就会清楚。1.我要做什么?2.我的产品能够带给别人什么价值?3.我的顾客为什么选择我?4.我的用户画像是什么?5.我的竞品有哪些,与他们相比我有什么优势?

a. 打造高信任人设

明确“我是谁,我要做什么”之后,要做的就是让用户相信你能做成,在用户心目中获取信任位置,打造值得信任的人设。

人设首要的一点是职业标签,最好直接展示自己在某个细分领域擅长的内容,比如xx产品运营总监、xx品牌创始人,越具体越细分,用户的记忆就越准确。切记职业标签一个就好,多了会降低用户的信任度。

其次是生活标签,光有职业标签距离太远,加上生活才感觉你是一个有血有肉,值得信任的人。生活标签比如自律、爱读书、爱分享,一年读书xx本,一年旅行xx个城市,1个月瘦身xx斤等。

人设确定后我们也就明确了个人号打造的方向,然后是跟用户首次沟通交流的方式-自我介绍。

自我介绍的目的是让用户知道你是谁,你正在做的事,希望未来有更多的连接和机会,有一个公式我们可以借鉴:

自我介绍=名字+城市+职业标签+主要成就+拥有的资源+需要的资源

自我介绍要注意以“人”为中心,而不是“产品”。在用户刚添加了你,还没有接触的时候,你要做的就是让用户相信你这个人,只有相信你才能接受后来的产品和服务。

b. 微信朋友圈的“坑”与机会

微信公众号的打开率已经降到了0.8%,个人号朋友圈的打开率达到85%,因此在我们人设立住之后的每一条朋友圈推送,都相当于一次“精准”投放。

但很多人在做的过程中,个人痕迹较重,效果不佳,但有些“坑”是可以避免的,有些技巧是可以学习的。

微信朋友圈的5大坑:

  • i 像个机器人客服

朋友圈只有客服式的产品/服务推广,没有个人生活。用户会认为你是一个纯营销号,在没有建立信任之前,会对你有防备心理,不利于关系的进一步推进。

  • ii 没有价值输出

用户添加了你,如果每天从你朋友圈看到的都是琐碎的事情,没有其他有价值信息,也是非常危险的。除非他能从你这获得优惠券或者是能引起思考的一些内容。

  • iii 浮躁炫耀行为

除了开玩笑“喜提和谐号”这样的表述,不要在朋友圈有炫耀、夸张这样的另类行为。在国人的观点里,谦卑、保守进取这样的特质更值得人信赖。

  • iv 无病呻吟、各种符号

不发没有准备好的内容,不发没有目的性的内容,更不要在有朋友圈抱怨公司、埋怨他人、社会不公等等负面情绪,会大大减少你的印象分。

  • v 内容形式单一

作为一个鲜活的人,朋友圈的内容应该是丰富多样的。可能是生活日常、可能是行业资讯、也可能是个笑话,形式上可能是图文、可能是视频,多种形式都应该用起来。

提高朋友圈黏性的5个小技巧:

  • i 互动式提问

你的好友不是不跟你互动,而是缺少和你互动的理由,朋友圈的文案可以采用互动式的提问,比如“老铁们,XX都有什么好吃的啊”、“XX发生这样的事情因为什么呢?”

  • ii 送福利、干货

在朋友圈进行点赞送书、点赞送资料、点赞拉群做分享,也可以使用小程序抽奖等;发一些自己行业的干货,树立行业专家的形象,增加用户信任感。

  • iii 技能类分享

在朋友圈经常发一些生活小技巧,或者推荐一些小众但是有价值的网站、APP,让用户每次看到你的信息,都有一些额外的收获。

  • iv 展示幽默、有趣

没有人不喜欢笑,幽默、有趣是加强印象的有力武器。可以在朋友圈发一些有意思的段子、有意思的图片,拉近你与用户的距离。

  • v 积极的生活态度

人们更喜欢有积极生活态度的人,认为这些人更可信、靠谱。我们可以将自己早起、运动、读书等的一些自我提升的动态发到朋友圈,更好地展示自己。

3.裂变增长

私域运营到一定程度,可以采用用户裂变的形式,提高用户增长效率,这个过程中有一些点值得我们注意。

选择一个有吸引力的产品作为裂变工具,这是裂变活动的关键,产品的设计要满足以下几大要素:

a. 用户真正想要的

如何判定产品是不是用户真正想要的,可以从自己产品体系里爆款去选择,比如母婴产品赠送绘本,餐饮品牌赠送霸王餐等等。

b. 最好与品牌相关的

为什么要与品牌相关,因为领取裂变福利的用户最终还是要回到产品,才能转化为你的用户。卖保险的靠送鸡蛋裂变增长,可能吸引来的人很多,但大家还是冲着鸡蛋来的。

c. 保证真实可交付

真实可交付指的是做保证活动的真实有效,产品货真价实、可交付。如果活动有虚假,到时候伤害的不仅是品牌,还可能面临法律的制裁。

d. 高价值、低价格

这是影响整场活动的关键,如果只考虑产品的价值感,选择苹果手机、小米平衡车等高价产品,用户天然觉得数量少,中奖机会渺茫。最好产品对用户有吸引力,但是配合触手可及的门槛,才能增强裂变传播的意愿。

4. 成交变现

俗话说,任何不以成交为目的私域运营都是在“耍流氓”。前期做了大量工作,引流、运营活跃,用户裂变,到最后成交效果反而不佳。

那么怎么标准化地提高用户变现效率呢?以成交最多的微信群为例。

a. 打造目标明确的微信群

微信群人员的共同属性和诉求是高效运营的前提,所以对目标人群的选取非常重要。比如双11活动,你的母婴品牌店的用户是谁,他们经常出现在哪里,显然大学生这个人群就不是。

企业用户微信群的定位就是带货,寻找的对象应该是有购物需求的人,并且是让他们来主动找你,主动邀请进群的,一般效果不佳。

b. 营造社群氛围

社群氛围的营造不能直接指向带货,这样的转化率最低。最好的方式是经营你的人设,你的角色应该是“专家+推荐者”,你是在帮他们选择合适的产品和最低的折扣,而不是在赚他们钱。

在营造氛围的过程中可以展示自己的成绩,比如你帮某位成员通过什么样的途径对比,用最低的折扣选取了产品,并把截图发到群里,促使其他用户下单。

c. 把握社群节奏

社群节奏就是与用户交流时间和流程的把控,如果成员都是上班族,那么最好的交流时间是上班前、午休和下班后,上班时间不要打扰他们。

其次是丰富产品品类,比如第一天推的宝宝服装,第二天就可以推荐宝宝辅食,营造紧迫感,同时也能提高社群成员对群的关注度。

d. 充分了解成员痛点

群内带货成员不积极时,可以私聊一些成员,询问具体原因,是没有产品需求、价格太高还是产品不喜欢等,充分了解用户需求。

商品展示上,可以用图片和小视频的方式展示,因为这两者的说服力要远远大于文字,结合不同宣传物料内容,不断提高说服力。

长远来看,私域是企业营销和品牌最值得突破、最有性价比的地方,企业和负责人必须重视起来,在方法论的指导下,不断实践、不断总结、不断改进,才能提升企业经营效率。

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