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  • 生鲜学院
  • 2021.09.30
  • 398人已读

社区团购:一场比共享单车还“短命”的百亿狂欢

【内容摘要】 事实证明,生鲜必然是一个只有巨头才经得起烧钱的领域,最大的反转机会即将来临的三季度,一方面,夏天过去后,生鲜损耗降低;另一方面,互联网巨头开放外链的动作不失为一个获取流量的新机会。

老家村口的小卖部,见证了社区团购的“短命”,十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站,短则几月,长不过半年。

2020年6月,滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购,短短一年由盛及衰,这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”。

在今年底杀到只剩三足鼎立的局面,而生死未卜的橙心优选由谁接手,将是待解的谜。

老家村口的小店,数年间一直是互联网影响农村的缩影:农村淘宝、快递代收点、社区团购取货点。如今,农村淘宝的业务早已名存实亡,只剩下不再崭新的招牌。快递代收也被村委会纯义务接手,成了为民办实事的项目之一。

社区团购是它见证过的最短暂疯狂。十荟团、同程生活、橙心优选……从疯狂补贴到关站,短则几月,长不过半年。

继松鼠拼拼、食享会之后,社区团购迎来最大一场破产案,同程生活宣布破产,负债13.89亿元。首位入场的巨头是滴滴,其旗下的橙心优选曾经喊出“投入无上限”,最近也频传大撤退的消息。

图源:网络

2020年6月,滴滴、拼多多、美团、京东等巨头才入局社区团购,短短一年由盛及衰,这速度甚至超过了共享单车以及当年团购网站的“百团大战”。

这不仅是一场简单的互联网补贴大战,更是关乎民众“菜篮子”的实验,最大的风险自然在于政策。2020年底,政策开始收紧,市场监管总局对社区团购提出“九不得”,低价倾销、价格欺诈等行为被严厉处罚。今年3月,“顶格罚款”出手,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别罚款150万元。5月底,“顶风”补贴的十荟团又收到一张罚单:罚款150万元,停业整顿3天。

那时,对每天亏上千万的平台来说,罚款只是一个警告。今年6月,“一分购”、大额优惠券也被市场监管总局严格限制,让美团优选、多多买菜单量一度下滑三分之一。

如今,村口小店老板娘的手机里只剩下美团优选、盒马集市和多多买菜三个社区团购App,多多买菜虽然便宜,但菜品质量不佳,单量明显少于其他两家。

近来兴起的盒马集市刚在9月14日改名为“淘菜菜”,是阿里整合了盒马集市和淘宝买菜的产物,另一个被纳入整合之列的是其投资的十荟团,阿里想要在橙心优选露出颓态之时乘势追击,争夺老三的位置,地主家也要整合才有余粮。

晒出盒马集市团长端今日收益1.15元时,老板娘心灰意冷,每人10元的拉新费是她继续做下去的唯一动力。

据媒体报道,橙心优选的UE(单体经济模型)是业内最差的-60,当交易额为100时,算上各项补贴和成本后净亏60。在这场自杀式的价格战中,损失最少的反倒是供应商。

网格仓、物流和地推是固定成本,社区团购还算轻资产模式,相比较而言,采取前置仓模式的生鲜电商,还要解决最后一公里的配送问题,更像在“走钢索”。一位行业投资者曾向《IT时报》记者透露过,一家头部生鲜电商也曾经历资金链濒临断裂,最后是疫情期间暴涨的单量拉了它一把。

事实证明,生鲜必然是一个只有巨头才经得起烧钱的领域,最大的反转机会即将来临的三季度,一方面,夏天过去后,生鲜损耗降低;另一方面,互联网巨头开放外链的动作不失为一个获取流量的新机会。

“今日买菜”的传闻,对同程生活伸出援手又果断缩回,在社区团购业务上摇摆的字节跳动会不会接手橙心优选,将成为第三季度最大的变数。如今,字节跳动本地生活的触角已经伸向大众点评的餐饮、休闲玩乐和旅游团购,相较而言,社区团购的单子直接在抖音平台转化是不现实的,从同程生活的尝试来看,转化率低至1.3%,这也是字节跳动缩回援手的主要原因。

但别忘了,在抖音上走红的第一波带货网红,擅长于将抖音聚集的公域流量引流至微信的私域流量池,悬疑号靠卖会员也能年入百万。近来,被疫情困住的代购已经转战到山姆、costco、麦德龙等仓储会员制商超,这些高端“团长”正在抖音等平台直播代购,引流至微信群下单。

抖音上的山姆代购

大胆预测,三季度社区团购将掀起又一波补贴高潮,在今年底杀到只剩三足鼎立的局面,而生死未卜的橙心优选由谁接手,将是待解的谜。

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