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  • 生鲜学院
  • 2021.09.28
  • 398人已读

【商业案例】一只橙子的传奇,全球最大非营利水果合作社是如何搞运营的?

【内容摘要】 一个橙子就是一个橙子,只是一个橙子。当然,除非这个橙子碰巧也是新奇士,一个80%的消费者都知道和信任的名字。通过100多年的发展,新奇士品牌已然成为了新鲜柑橘的代名词。研究发现,明确一个主导产业,构建一个主..

一个橙子就是一个橙子,只是一个橙子。当然,除非这个橙子碰巧也是新奇士,一个80%的消费者都知道和信任的名字。通过100多年的发展,新奇士品牌已然成为了新鲜柑橘的代名词。研究发现,明确一个主导产业,构建一个主体企业,打造一个主打品牌,三个“一”高度聚焦,无论从有限的资源还是企业的成长路径,亦或品牌塑造规律来看,都需要战略聚焦、优生优育。

成立背景:解决“窝里斗”矛盾

新奇士公司(Sunkist Growers, Incorporated)其雏形是1893年成立的加州水果合作社。美国农业经济多以个体家庭为单位,为争夺市场大家竞相压价,结果“果残伤农”。为解决小生产和大市场的矛盾以及小农户和大采购之间的信息不对称等问题,个体果农们自发组织起合作社,发展至今公司已拥有6000多会员,800多员工,涵盖了加利福尼亚州和亚利桑那州的大部分果农,所有成员的水果都统一使用“新奇士”商标。

众所周知,美国的加州和亚利桑那州都是好地方,阳光充足、土壤肥沃、昼夜温差大,种出来的橙子也跟美人一样甜。

但因为大家种得都差不多,市场就那么大,于是积压滞销、竞相压价的事层出不穷。大家都是吃不了兜着走,谁也没捞到好处。

于是,个体果农们自发组织起“水果合作社”(California Fruit   Exch ange 1893年),之后合作社成员不断发展壮大。

1952年,“南加州水果与农产品合作社”(California Fruit Exchange 1893年)正式更名为“美国新奇士种植者协会” (Sunkist Growers Inc.),新奇士第一则广告刊登在《衣阿华橘子周报》上,他们发明了一个新词Sunkissed(太阳亲吻过的),几经演变,成了新奇士的商标和品牌——Sunkist。

在新奇士家族中,黑标意为“late season晚橙”,代表着美国晚季质量上乘的橙子。据说,数百个美国新奇士脐橙中,才能有1个能被贴上黑标,真可谓是百里挑一。

不是每一种橙子都能贴上黑标,美国新奇士脐橙!

新奇士的柑橘吃了这么多年,基本没有失望过,因为品质超有保障!买到手的柑橘新鲜度,堪比刚从树上摘下的,都是吃得出来的鲜美多汁。

新奇士柑橘产于美国,从生产到销售都经过了严格的品质检验,全部都是万里挑一的优质选手~

白天温暖,日照充足,夜晚凉爽多雾,拥有得天独厚的肥沃火山岩土壤,还有世代果农的细心呵护,堪称水果界的天时地利与人和!

这些可爱的脐橙晒足了360天的阳光,带着满满的橙意漂洋过海。每一颗都在枝头吸饱阳光,不但长得细皮嫩肉,肚脐上还有个可爱的“小太阳”。

这些脐橙拥有太阳同款颜色,自带灿烂的光芒,它们的口感酸甜适中,果肉新鲜饱满,在光线下晶莹剔透。

运作方式:非营利合作社

与一般的追究利润为宗旨的公司不同,新奇士公司是一家非营利性质的合作社企业。6000多加入合作社的农户与合作社签订合作协议并每年缴纳会费,拥有新骑士的品牌。合作社成立运营公司,聘请职业经理人管理企业,进行统一生产和销售。公司根据每年市场需求预测统一安排种植计划,通过先进的科技手段,使果子分批成熟,既能保持比较长时期的鲜果供应,也可以避免大批果树统一时间段成熟导致市场饱和。收获的水果根据质量的不同,公司会分成不同的档次,每个档次都有统一的价格,避免会员间的恶性竞争。

营销特点:定位健康、严把品控、提升附加值、扩大品牌影响力

通过技术手段,减少化肥用量,提高有机肥的用量,同时减少农药的使用,改用生物肥防虫,蜜蜂授粉,在保证高质量的基础上,新奇士主打有机概念,并通过广告等传播手段将产品的高品质传达给消费者,很好地迎合了现在消费者对于健康的诉求。

品质控制是新奇士的第一守则,从种植、挂果、采摘、捡果、包装、运输,每个工序都遵守所有严格规条,新奇士的质量管理从果园开始,贯穿其工业化生产的始终,“从树梢到舌尖,让你吃得放心”,这个程序是其成功的主要因素之一。

当新奇士的商标被消费者认可,价值被肯定时,新奇士开始推出商标授权计划——将自身产品延伸到其他相关产业,其产品范围包括水果汁、碳酸饮料、点心糖果以及维生素等。然而新奇士并不制造其授权的产品,公司只负责审批申请者、监察产品质量、设置包装和广告标准。商标授权计划和托权经营策略,让新奇士不仅拥有具有全球知名度和口碑的初级产品链,更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个新奇士产品链。

新奇士执行“全球策略、地方执行”的品牌传播策略。新骑士围绕其柑橘水果的营养价值,采用全球统一策略,从健康出发,逐步探索发觉其在平常生活中的价值,但在各种具体执行形式上采取地方化策略。同样是坚持打造全球统一的市场核心价值体系,但因为各种跨文化传播时的因素条件限制,必须就事论事,具体情况具体操作。在跨文化传播中,成功挖掘人性的通用元素,让品牌与消费者之间产生情感上的联系,联系越紧,品牌忠诚度越高。

管理模式:统一农资、技术、生产标准、包装、销售、溯源;按比例分配利润

作为新奇士的会员,果农除了种植之外,不需要再操心其余的事,每一颗果树都有电子档案,包括种植时间、地点、生长情况、采摘记录等,根据这些资料和全球市场变化,新奇士会确定种植计划、统一价格、统一进行广告宣传。在收获的时节,合作社会派自己的科技人员专门向果农讲授采摘技巧,其旗下的61间包装厂面向果农提供采摘、保鲜、包装、运输一整套服务。在摘果的过程中进行第一次人工挑选,摘完之后再用机器进行第二次自动选果,随后再进行洗净弄干、浸泡打蜡,按大小分成72、88、100只3种包装。每个包装厂都有十几位质量检测人员,每箱水果都有明确的标示,可迅速溯源。

作为一家非营利合作社,公司在扣除相关成本和其他费用后,销售收入全归果农。在利益分配上,利润也不是按“投入资本的比例”来分配,而是看每年他们能提供多少水果,按比例获得利润分成,举个例子:一箱的柑橘售价9.94美元,其中果农可获得2美元,采摘、运输成本大约1.15美元,包装厂获得4美元,新奇士扣除0.75美元用于支付雇员工资以及广告费用等,剩余的钱再返还给果农。

拿新奇士橙子身上看到各色不同的标签,这代表什么呢?

黑标代表晚熟,蓝标代表普通,粉标代表血橙,绿标代表加州橙。

在新奇士家族中,黑标意为“晚橙”,代表着美国晚季质量上乘的橙子。据说,数百个美国新奇士脐橙中,才能有1个能被贴上黑标,真可谓是百里挑一。

橙子界的“达芬奇密码”

除了标签颜色,橙身上那些标签和数字也是另藏玄机。

进口农产品都有个产品查询代码,叫PLU,是美国水果商用来分辨水果种类和大小的,一般是4位。

1、标签顶端英文:顶端文字一般是水果品牌名。

2、数字编码:代表着橙子的大小、规格

3、黑体英文:代表品种。比如,Navel指的是脐橙,而Valencia指的是夏橙

4、标签底部英文:产品原产地

新奇士橙一口咬下去就飙汁,满嘴都是兜不住的果汁,的确是被阳光亲吻过的100%橙味,一口就惊艳!

与阳光充分亲吻过的橙子,切开就会感到垂涎欲滴。吃过的人形容它的口感:含苞待放的少女,水嫩鲜活,这种美妙的感觉只有尝过它的人才能真正体会到。

来颗被阳光亲吻过的新奇士橙,唤醒冬日过后依旧慵懒和身心。

有阳光有好心情,

有阳光才有好橙。

作为追求高品质食材的吃货

一定对食材的要求精益求精。

英农近日给大家带来一款高品质,

〖新奇士黑标-4012橙〗

这款橙起源于阳光灿烂的加利福尼亚州,

英文名为“Sunkist”含义是“太阳亲吻它”。

好脐橙有来头 新奇士出品

时至今日,"新奇士"已成为全世界知名度、认可度极高的水果品牌。这个由加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有的品牌,代表了美国柑橘种植的最高水平。

1893年,新奇士年创立。

1922年,在广告中使用了维生素C作为诉求点,把健康作为产品营销主题;

1926年,新奇士商标在新鲜的水果上使用,品牌视觉标志建设进入了自觉的阶段;

1993年,新奇士成为第一个超过100年的商业性的农业合作组织;

历经一个多世纪,新奇士成为美国橙子的代名词。

加州昼暖夜凉,阳光充沛,土壤肥沃,实行标准化种植,拒绝染色,晚季自然成熟,加上专业果农的悉心呵护,使得每颗脐橙着色好,风味香甜~!

经典橙味,赋予“黑标”殊荣

“不是每一个橙子都可以贴上黑标”它代表着Permium级别。

要成为一颗被贴上黑标的新奇士脐橙,首先要经过长年对优质果树的筛选种植,采摘后还要经过无破坏光谱设备的挑选,才能被贴上代表着高品质的黑标。

新奇士晚橙为什么更好吃?

同为脐橙,系出名门,新奇士晚季脐橙好吃在哪里呢?

充沛阳光滋润:产区日照时间长,光合作用好,夏橙果实个大饱满,橙色鲜亮。

精品果园栽培:气候环境良好,土壤疏松肥沃,为夏橙生长结果提供足够养分。

严格品质把控:夏橙自然成熟采摘,经过果农严格筛选,贴上新奇士专属标签。

营养藏宝箱 为健康护航

橙子可以说已经成为维生素C的代名词,每100mg脐橙汁中就含有55~75mg的维生素C,另外还含有丰富的维生素P、天然果胶、膳食纤维等微量元素,最喜人的是每只橙子只有80卡路里哦,完全不用担心多余的饱和脂肪~!

美国新奇士黑标脐橙:经过两季的阳光历练,饱满甜蜜好品质,才能被冠上——黑标荣誉;专属黑标品质,果型圆润端正,汁味甜而果香。

1、晒满350天阳光的小甜心

“阳光之橙”就是美国新奇士橙

它来自美国加州的阳光果园

这里光照充足,土壤肥沃

得益于当地优厚的自然条件

新奇士橙个个色泽橙黄鲜艳

而且比普通橙子香味更浓、甜度更高、口感更好

更长生长期  更浓橙滋味

这颗橙子从开花到采摘

生长的时间超过300天,是普通脐橙的2倍

接受了超过3000个小时加州阳光的日照

历经了冬日的严寒和春日的阳光

在枝头沉淀了一年的糖分

让每颗新奇士晚季脐橙散发出阳光般的甜

果肉细腻、汁水丰沛、风味浓郁芳香~

我们的新奇士橙自然成熟采摘

经过果农严格筛选,贴上新奇士专属标签

确保每一批都新鲜,浓郁橙味不可错过

小西亲测甜度为九甜一酸

酸甜清新,令人回味无穷

2、经典橙味 赋予“黑标”殊荣

在新奇士家族中

黑标即“late season晚橙”

代表新奇士脐橙中最优品质的“黑标晚橙”

“不是每一个橙子都可以贴上黑标”

通常Permium级别才能使用!

据说,数百个美国新奇士脐橙中

才能有1个能被贴上黑标,真可谓是百里挑一

一颗黑标脐橙必须:

� 经过长年对优质果树的筛选种植

� 果实采摘后需要经过无破坏光谱设备的挑选

� 如此才能被佩戴上象征优秀品质的黑标

如此严格的筛选过程

号称是橙子界的“爱马仕”一点不为过!

3、大器晚橙 甜蜜更满溢

与阳光充分亲吻过的橙子

切开就会感到垂涎欲滴

可以让人神清气爽

吃过的人这样形容它的口感:

含苞待放的少女,水嫩鲜活

这种美妙的感觉只有尝过它的人才能真正体会到<

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