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  • 生鲜学院
  • 2021.09.27
  • 398人已读

断崖式下跌势止,业绩开始回暖:天下苦超市久矣?

【内容摘要】 以2021年上半年家家悦和新华都的生鲜销售为例,2021年上半年,家家悦生鲜占比从2020年上半年的47%降至40%,新华都生鲜占比则由23%下降至18%。

短期的业绩回暖并不代表“竞争”远去,更何况这种回暖目前看也只是初现迹象,能否持续还要观察。

“7月份开始,超市销售额开始回升。截至目前,销售数据与2019年同期相比,增长还差一两个点。”一位连锁超市的高管表示。

值得注意的是,生鲜销售有不同程度的下降。

包括永辉超市、家家悦、新华都等零售业上市公司的生鲜销售占比均有所下降。

以2021年上半年家家悦和新华都的生鲜销售为例,2021年上半年,家家悦生鲜占比从2020年上半年的47%降至40%,新华都生鲜占比则由23%下降至18%。

对以靠生鲜品类引流的商超企业而言,这一点值得警醒。

首航超市总经理刘意华将部分超市业绩的回暖归结为三大原因: 

一是,商超在调整变革。很多商超都在调整自己的商品结构和营销策略,包括线上和线下,甚至一部分商超发力线上,包括拼团和与第三方电商平台合作等;

二是,“不对称竞争”的比例在减少,包括社区团购等业态停止不计成本的补贴,让互联网团购平台与商超的竞争,放在同一水平线上;

三是,消费者在慢慢回归理性。没有那么多“薅羊毛”后,一些日常消费慢慢释放,一切又逐步回到正轨。

此外,可能也还存在其他一些因素。

亦有超市负责人向《灵兽》表示,零售业绩在第三季度有回暖的趋势,主要因素包括:疫情常态化防控、社区团购退潮以及主动深度调整商品结构等等。

当然,对商超而言,竞争对手停止补贴而获得“喘息之机”的回暖恐怕很难持续,最根本的还是要从品类结构、商品质量、购物体验及服务等方面痛下苦功。

1社区团购冲击消弱

今年上半年,传统商超的业绩大幅下滑,首个“背锅侠”就是“社区团购”。

从今年下半年开始,社区团购的火热程度已经远不如去年冬天,特别是受夏季线下果蔬供应充足、冷链建设不及预期,以及政策限制平台给用户补贴的影响,社区团购已连续多月进入淡季。

9月初,正式上线不到一年,橙心优选全国分批次关停的消息不胫而走,多地团长收到关停业务点的信息正在紧急提现佣金;

8月十荟团宣布进行“区域整合”,大规模裁员;

7月,曾融资8轮,估值超10亿美元的同程生活宣告破产;

“食享会”也已低调转型成了社区零食便利店。

在政策的监管下开始收缩,腰部社区团购垮塌、头部收缩,社区团购平台在这场轰轰烈烈的开城抢地盘的战役中逐渐“低调”。

一位连锁超市的负责人向《灵兽》表示,社区团购的补贴力度减小后,超市中不少品类的销售都有所回升,生鲜销售提升20%,日常百货类也有5%以上。

从另一个角度看,互联网社区团购平台对超市业态的冲击,也客观上促进了线下传统商超的变革和数字化进程。

发力数字化、全渠道等,成为很多商超不得不做的选择,但这个过程却是痛苦的。

一些超市在大力发展到家业务的同时,也并非顺风顺水。

一位超市全渠道负责人向《灵兽》表示,发展到家业务需要投入的成本很多,与第三方合作也涉及补贴成本,导致利润下滑,因此,在前期发展时,为了吸引客户甚至倒贴。

“尽管二季度后业绩有回暖的迹象,但跟疫情前还是没法比,”上述负责人强调,社区团购的影响不那么大,但并不代表消失,未来线下商超与社区团购应该是一种相互补充的渠道,并非是谁替代谁。

这一预测无可厚非,零售业态本就多样,多种模式都有优缺点、也都会共存,社区团购和传统商超等业态会实现动态平衡,多形态互补才能满足消费者多层次的消费需求。

从目前的情况看,互联网团购平台也只是“蛰伏”,也可能卷土重来,下一次,他们可能换另一种武器。

2超市业绩回暖能否持续?

回顾过去一年,线下商超们都经历了长时间的“至暗时刻”。

从主要超市上市企业的2021年上半年财报来看,营收位居第一位的永辉超市实现营业收入468.27亿元,同比下滑7.3%;归母净利润为亏损10.83亿元,同比下降158%,上年同期为盈利18.54亿元。

对于上半年收入下滑的原因,永辉超市解释称,“主要是由于2020年受新冠肺炎疫情影响,公司线上线下业务均有较大幅度增长,基数较高。相比而言,2021年营收下滑主要是受到内外部因素的综合影响,其中外部受社区团购低价扩张及疫情防控常态化的影响,内部受公司主动调结构、降库存的影响。”

尽管在疫情期间的线下商超迎来“高光时刻”,但疫情过后却深陷业绩下滑的泥潭。

财报数据显示,家家悦上半年营收增长仅有2.5%,净利润大降36.12%;联华超市上半年实现营业收入132.38亿元,同比下降5.69%,净利润2007.7万元,同比下降65.58%;人人乐上半年营收同比下降8.37%,净利润减少3.65亿元,同比下降157.84%;红旗连锁上半年营收与上年持平,净利润同比下降15.2%。

 一位零售业内人士向《灵兽》表示,超市上市公司上半年业绩整体下滑,一方面原因,超市上市公司去年上半年作为重要的民生保障业绩基数较高;另一方面,社区团购等新业态的强劲竞争让线下超市业绩承压。

同样,今年上半年上市零售企业的业绩也出现分化:一部分关店,一部分扩张;一部分业绩下降,一部分业绩增涨。

行业头部企业更多实现了增长,中部企业和尾部企业将面临更大生存难度。

据数据统计,2021年1~6月,一些上市零售企业开店总数实现同比上涨,其中,红旗连锁、联华超市、中百集团3家企业新开店数超过100家,家家悦、天虹、永辉3家企业新开门店数量超过20家,10家企业新开店数不足10家。

值得注意的是,红旗连锁、联华超市、中百集团三家企业开出的新店很多都是近场消费的便利店。

业绩增长获得增长的企业也都是在数字化、线上化、商品等方面做出大调整和变革的企业。

主动做出变革和调整的企业,回暖才会有持续的希望,才会更接近2019年的业绩增速;那些寄望竞争对手“死掉”而获得的回暖,注定是短暂的。

因为,消费者对商品品质及服务的需求已经在改变,购物渠道的增多,更会将消费需求分化。

调整、变革已成燃眉之急。

3深度调整运营战略?

“对大部分社区超市、综合超市和生鲜店而言,必须要改变。这一关扛的过去就是机会,扛不过去就是死。”上述连锁超市高管称,“我相信60%-70%的零售企业迈不过去这道坎儿。

上述连锁超市高管指的改变是,商品结构、数字化、线上化及服务的提升。其核心是,通过商品吸引顾客进店,通过数字化提升运营效率和对顾客精准画像,通过线上化满足到家需求,通过商品和服务提高复购。

“这需要很大的决心,也需要巨大的财力、物力去支持,但这是唯一一条路。” 上述连锁超市高管称。

从一些零售业上市公司的业绩就可以看出,业绩有所好转或取得增长的都是做出变革的企业,很多都是发力线上。

以永辉超市为例,其线上业务发展迅速,线上销售在主营收入中的占比已由2020年上半年的9%增长2021年上半年的14.1%。

2021年上半年,永辉线上销售额达68.1亿元,同比增长49.3%。截至2021年6月底,“永辉生活”APP已覆盖近千家门店,会员数达7220万户。

此外,家家悦上半年线上订单达到了303万单,同比增长达到382%。

中百集团上半年因推进战略调整转型,各业态积极开展直播、拼团、社群营销等新零售业务,加速线上线下融合,持续推进自有线上平台建设。2021年上半年,中百集团线上销售同比增长108.1%,占总销售8.7%。

也有超市负责人向《灵兽》表示,今年下半年节日多,海鲜水产大量上市,这些都会提升整体的客单价,但想要长久增收,还要针对消费者和市场竞争,深度调整运营策略。

一些零售企业已经在发力自有品牌,通过调整商品结构应对变化,还有的企业通过现制熟食和鲜活产品,提升客单价、增强客流。

不少商超已经做出尝试,主要是在加工品类如净菜、果切、主食、面点、熟食等,根据当地的饮食习惯引入熟食加工。

家家悦公布的2021年半年报显示,202年上半年,家家悦自有品牌营业收入同比增长10.42%,自有品牌收入占比超过12%。

也有连锁超市的运营人员告诉《灵兽》,“熟食、预制菜等半成品,是线下超市未来的扩大盈利线的重点发展品类,有非常大的利润空间,不少超市正在加重这类商品的占比,但想要成为核心竞争力,其门槛并不低,加上人工、运营等成本。”

传统商超的转型阵痛还在持续,短期的业绩回暖并不代表“竞争”远去,更何况这种回暖目前看也只是初现迹象,能否持续还要观察。

但接下来的日子,积极调整变革、“有心”的商超企业或许会收获一份让自己惊喜的运营数字。(灵兽传媒原创作品) 

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