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  • 生鲜学院
  • 2021.09.26
  • 398人已读

社区团购竞逐依然“中场”:补贴穿马甲、热钱在观望

【内容摘要】 在他看来,目前大部分社区团购平台所销售的生鲜商品,品质都是参差不齐的。若想要提高产品品质,势必会增加成本,导致终端价格无优势。任何社区团购的企业,都不会选择在品质上下苦功夫。

在这样一场“钞能力”的竞争当中,究竟谁有实力笑到最后?

近日,有部分媒体报道称,橙心优选于9月中下旬会在全国分批次收缩,首批会关停已进驻城市的六成(业务);更有传闻指出,橙心优选产品研发岗位已经裁掉了一半员工。

消息再次引发了行业热议。短短两个月时间,背靠互联网巨头的十荟团、橙心优选都相继传出收缩战场的消息,陆续上演“敦刻尔克大撤退”。同时,也有平台用户发现,曾经活跃在社区的团长大多已经离场。

头部选手收缩业务,为正在野蛮生长的社区团购行业增添了一丝不确定因素。一时间,社区团购彻底“凉凉”的论调,也再次甚嚣尘上。实际上,社区团购行业的游戏规则正在悄然发生着改变,行业竞争刚刚进入“中场”。

竞赛仍在继续

“一开始听说橙心优选收缩业务,心里咯噔了一下,瞬间焦虑了。”

李蓓(化名)是深圳坪山一家“盒马邻里”的员工。她告诉懂懂笔记,听闻橙心优选收缩业务的当天,正值她所在门店刚刚开业一个月。作为一名新员工,她着实吓了一跳,内心也倍感不安。

她以为自己刚刚加入的、号称站在风口上的社区团购行业,已经成了“夕阳行业”、开始走下坡路。焦躁的李蓓,开始试探性地向门店的领导、区域的同事,打听品牌日后的规划、走向,以便确定自己是否该另寻出路。

“(大家)都说让我不要太担心,说品牌背靠阿里,拥有强大的资金和供应链体系。”再加上刚刚开业一个月的社区门店,订单量也在渐渐增加,慢慢消除了她内心的焦虑,“领导打包票说,上头对于社区团购、社区门店的投入,还将继续增加。”

的确,社区团购赛道上的多数玩家,在相关业务上的投入似乎真的是有增无减。数据显示,截至目前,腾讯京东投资的社区团购平台兴盛优选,累计融资达50亿美元;另外阿里投资的十荟团虽然宣布收缩业务,但“淘菜菜”(前盒马集市、淘宝买菜)取而代之后,也转入市场扩张阶段。

与此同时,社区团购门店“盒马邻里”开始与师出同门的“淘菜菜”赛跑。至于美团与拼多多,更是继续死磕社区团购业务。互联网巨头对于社区团购板块的投入似乎热情不减。最关键的是,行业的低价战似乎并未偃旗息鼓。

“在‘九不得’新规出台之后,社区团购平台之间的低价战稍微消停了一阵子。”一位上述社区团购平台(之一)的内部管理人士透露,今年年中,部分社区团购平台再次掀起了低价战,利用低于行业的产品价格抢占份额,其所在平台也悄然加入战局。

只不过,大家的做法与“九不得”新规出台前不同:以往平台是利用优惠、折扣券等手段,变相降低产品价格,以吸引消费者注册下单。如今,部分团购平台索性抛弃优惠券、折扣券,直接拉低了商品的售价。

用户所见即所得,相比烧钱补贴,此举更能吸引消费者的眼球,“一元一斤小土豆,两块钱一盒六个番茄,花三块钱可以买上一大堆瓜果叶菜,超值了。”

上述人士透露,尽管最近先后有五家平台因违反“九不得”要求遭到了罚款,但是在行业热钱涌入、消费需求激增的前提下,一旦有选手提前退赛,立马会有别的平台切入,小步快跑继续抢占份额。

从网经社披露的相关数据显示,2020年国内社区团购市场交易规模达到750亿元,同比增长120.58%,预计2021年将突破千亿大关。可见,在监管新政落地之后,社区团购未见明显降温,只是行业的游戏规则有所改变。

这其中,变化最大的就是“团长模式”的逐渐消失。

逐渐取消“团长制”

“以前,社区团购平台最爱讲的是得团长者得天下。”

回忆起去年社区团购平台之间的“抢团长大战”,刚刚从一家社区团购平台离职的刘贺(化名)记忆犹新。

他告诉懂懂笔记,前几年通过“扎根”在社区里的团长群体,社区团购平台得以快速发展新用户。但从今年开始,主流的社区团购平台都开始“有意无意”地降低团长的销售佣金,为的是让社区团长“领悟”到平台规则正在调整,“估计是想提醒他们尽早离开,退出平台去另寻出路,现在个人团长可以说是越来越少了。”

简单点儿说,越来越多的社区团购平台正在尝试取消“团长制”,并以社区提货站点、团购驿站作为新的替代物。至于其中原因,刘贺坦言,这与部分社区团购平台压缩经营的成本有关,团长的“消失”有利于平台打低价战。

刘贺解释道,个人团长的佣金比例大概是订单价格的20%,“如果社区用户下单,客单价为50元,个人团长便要从平台上赚走大约10元。”对于薄利的生鲜蔬果商品而言,可谓相当迷幻。

有行业人士给懂懂笔记算了一笔账:以深圳地区为例,优秀团长每月从平台抽走佣金,大约在8000~20000元之间,一个大型的社区往往有2至3位团长。而开一家团购门店,服务2~3个社区,月租大概只需6000~12000元,似乎也更划算。

“但面对目前行业激烈的竞争态势,平台一般都会将从个人团长身上省下的佣金,让利给消费者,表现在团购商品价格上,以便以一个更低的价格,与其它平台竞争。”刘贺分析,背靠巨头的主流社区团购品牌,普遍拥有强大的供应链,加上取消团长制度,商品价格甚至能做到比传统的肉菜市场、大型商超便宜30%左右。

只是,没有了团长之后,仅靠社区驿站是否能招揽足够多的用户下单?

答案是肯定的。刘贺告诉懂懂笔记,由于社区用户规模有限,团长发展一阵之后,往往会遭遇流量瓶颈,即新客增量开始下滑,只能靠原有顾客维系收入。

换句话说,团长只是平台吸收流量、用户的“工具”罢了,但社区流量见顶之后,便会成了平台的拖累。与其“用完即弃”,不如在区域内建立灵活的营销团队,哪家门店开业,就派到哪个社区里去发展新用户,从而实现推广人员的复用。

可见,如今的社区团购平台都在渐渐启动去“团长化”,曾经为平台打天下的团长,也逐渐成为行业发展、规则改变后优先牺牲的炮灰。只是,通过去“团长化”压缩的成本,从而实现极致低价,能否提高平台的竞争壁垒?

场内玩家都岌岌可危

“我个人认为,起码在很长一段时间里,社区团购行业不可能呈现良性发展。”

2018年中,创业者Derek在广州芳村创立了一家社区团购品牌,立足于华南市场。但疫情发生后,消费者对于社区团购的需求激增的2020年,Derek选择彻底结束项目,退出团购行业。

原因十分简单,在他眼里,站在互联网风口上的社区团购企业,除了供应链之外,几乎没有竞争壁垒。只要舍得花钱、有钱补贴,短时间内大家都能打造出极为完善、强有力的供应链体系,“唯一能打胜仗的只有低价。除此之外,这个行业可以说是别无捷径。”

在他看来,目前大部分社区团购平台所销售的生鲜商品,品质都是参差不齐的。若想要提高产品品质,势必会增加成本,导致终端价格无优势。任何社区团购的企业,都不会选择在品质上下苦功夫。

“所以,几乎所有团购品牌的产品品质都是大同小异的,于是只能够拼价格战。”Derek表示,社区团购行业毫无先期红利可言,即便是早早入场,拥有一定用户口碑的品牌,也可能在一夜之间让背靠互联网巨头、疯狂砸钱的后来者赶超。

而背靠互联网巨头、坐拥大量流量的平台,在行业里的地位也并非完全稳固。此时,倘若有新的互联网巨头、品牌涌入团购的赛道,优惠更大价格更低,也很有可能赶超,并蚕食剩余平台的份额。

换句话说,只要砸钱搭供应链、打价格战,任何“后来者”都有可能在短时间内收获大批用户,抢夺其它平台份额。一旦烧钱、优惠力度减小,份额很可能再遭蚕食,“不讲求品质,也没平台敢讲品质,于是造成消费者只认低价,毫无忠诚度可言。”

只要有互联网巨头、新品牌杀入社区团购领域的可能存在,任何现存的团购平台,地位也都是岌岌可危的,只有亏本赚吆喝。“不设上限”投入,才能在自保的基础上,扩张版图。有数据显示,目前,社区团购品牌普遍为亏损状态。

而明知继续烧钱做推广、低价冲流量,亏损会进一步加剧,品牌也不敢轻易减少、收缩对相关业务板块的投入。一旦投入力度减少了,终端商品价格不再具有竞争优势,往往会造成用户流失,给其它平台造成机会蚕食自己的份额。可以说这种投入完全是个无底洞。

显然,社区团购行业的疯狂竞争仍在继续,淘汰赛也陆续上演,从中小创业品牌到如今背靠巨头的平台,都不是高枕无忧,行业的洗牌、淘汰速度在不断加快。而基于“将竞品熬死”的思想指导之下,社区团购拼的往往是企业的“钞能力”。

在这样一场“钞能力”的竞争当中,究竟谁有实力笑到最后?

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