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  • 生鲜学院
  • 2021.09.23
  • 398人已读

永辉开倒车:放弃高端、重回平价

【内容摘要】 2000年,永辉张氏兄弟顺应时代,在福州开设了第一家“农改超”超市——永辉生鲜超市福州屏西店,直到2010年永辉共在全国开出了148家门店,并于当年12月15日在上海证券交易所举行上市仪式。

今年,如果问商超行业谁最能折腾,那一定是永辉。 

年初永辉关闭全国除福州外的所有超级物种门店,永辉MINI也在持续性关闭。6月,永辉仓储超市,在没有经过认真打磨的情况下,急匆匆地进入全国复制进程,不到两个月永辉仓储超市全国已经开业超过35家;7月董秘离职;进入8月,永辉免掉了CEO李国的职务,在争议中强推原CTO李松峰担任新的CEO。 

而在这期间,永辉股价一路下行,截至8月11日A股收盘,永辉超市股价报4.31元,距离其上一个股价高位11.00元(2020年4月28日)已经暴跌60%,市值蒸发超600亿元,最新总市值只有400亿元。期间,永辉超市股价一度跌破4元,市值最低仅373亿元。 

另外,在8月10日,因永辉生活小程序未经消费者同意收取1元包装费,被监管部门罚款。 

同时,永辉超市的业绩也不甚理想。财报显示,2021年Q1,永辉超市营收263.34亿元,同比下降9.99%;归属于上市公司股东的净利润2331.84万元,同比下降98.51%。 

7月,中国连锁经营协会公布的2020中国超市百强榜中,永辉超市去年以1045亿销售位列第二,距离第一高鑫零售只有不到15亿的差距,可谓高光时刻。 

仅仅过去大半年,就发生了人事动荡、门店调整、监管部门罚款、市值缩水、业绩利润下滑的情况,永辉超市到底怎么了? 

这恐怕得从永辉的门店迭代说起。

01 开倒车:从红标店到仓储店 

事物是运动的,是不断发展变化的。对应到企业,就是需要根据市场情况不断地迭代,永辉的成长足迹就是如此。 

永辉门店历经了“红标店”、“绿标店”、“精标店”和超级物种、社区店、直到现在的仓储店,多次进化。一位永辉工作多年的员工告诉《壹览商业》,从红标店到绿标店,再到精品店和超级物种,在我们都认为是越来越高端的进化,没想到超级物种失败了以后,新推出的仓储店又走到了红标店的老路,怎么看怎么不对劲,像是在开倒车。 

在解释为什么被该员工认为是开倒车的原因之前,我们先看看永辉门店不同版本的特色。

2000年,永辉张氏兄弟顺应时代,在福州开设了第一家“农改超”超市——永辉生鲜超市福州屏西店,直到2010年永辉共在全国开出了148家门店,并于当年12月15日在上海证券交易所举行上市仪式。在此期间,永辉大部分门店都用的是红色系CIS,俗称红标店,也被很多永辉人称之为正统永辉。红标店主要以卖场形式推出,定位面向的大众化、平民化的消费者,商品丰富,价格实惠。 

伴随着消费升级,消费者对体验、服务以及购物环境有了更高的要求。2010年“Bravo YH”第一家门店在重庆开业,与永辉超市以往红色的外观相比,“Bravo YH”装修风格以绿色和灰色为主,货架整体变低,引进了大量的高端进口商品以及时尚品牌精品,这就是所谓的永辉绿标店。绿标店出现直接推动了永辉后来的高速增长,堪称是永辉发展史上最成功的一次迭代,这也让永辉尝到了迭代的甜头。

时间进入2015年,此时大卖场在经历了近10年的高速发展后,一二线城市大卖场门店密集,竞争激烈。在张轩宁的推动下,永辉在绿标店的基础上再次升级推出“精标店”,首店开在福州泰禾广场,希望用环境、服务和体验锁定中高端消费者,并尝试孵化工坊系列。

2016年新零售浪潮来袭,盒马鲜生横空出世,互联网+实体商超的打法席卷全国,让整个大卖场行业为之一震。永辉高层也意识到需要有一种更加适合互联网打法的新业态来对抗盒马的压力,于是便有了2017年的永辉超级物种和永辉生活。 

与此同时,社区商业概念也开始兴起,针对社区商业,2018年底永辉推出了mini店。从定位上看,mini店更像是永辉超市红标店的缩小版,整体风格继承了红标店的做法,面积在300-1000㎡,门头是红标,商品以平价的散卖菜为主。

但超级物种和mini店除了给永辉带来股价和营收的增长以外,更多的是灾难。由于超级物种等创新业务的经营从一开始就处于巨额亏损状态,几年间始终没有起色,拖累了整个永辉集团,导致资本市场失去耐心,股价开始一路下跌。2020年,永辉不得不停止超级物种和mini店的继续扩张,并开始战略性收缩。

2021年,仓储会员店开始成为新的风口。据第三只眼看零售报道,永辉在将过去的绿标店福州奥体阳光店改造成为仓储超市后,获得了意外的成功,该业态迅速成为重点项目,由永辉超市总裁李国亲自过问,开始全国推广。

事实上,上述员工认为的永辉门店迭代是在开倒车,就是在说mini店和仓储超市,特别是仓储超市。

从策略上看,永辉一改往日每次门店迭代都往高端靠拢的方针,mini店和仓储超市都更加贴近红标店,特别是仓储超市。装修风格都是红色门头,定位都是民生,商品都主打低价、平价。 

对此,永辉超市董事长张轩松在5月召开的永辉超市2020年年度股东大会上的话似乎能够解释。张轩松表示,当下零售市场已开始进入存量竞争阶段,永辉将回归到以用户为中心的民生超市的原点,通过创新商业模式,加强科技能力和供应链能力,为消费者提供高性价比产品和优质的服务,让家庭主流顾客回到永辉的门店,在存量中做增量。 

也就是说,永辉开始警醒,抛弃跟风,重新回到主业做民生超市,这也许是永辉仓储超市这么快能够推动的原因之一。 

这个决定是对是错,我们不好评判。《壹览商业》认为,在20多年的发展中,永辉利用数年时间完成了红标店向绿标店转型,虽然在这个过程中永辉超市定位逐步拔高,但永辉也自动放弃了一些中低消费人群,张轩松或许就是看到了这一点。

但重回天天平价的仓储超市就能挽救永辉么?

02 仓储店不一定是解药

永辉现在的问题是销售和净利润同时下滑。

在大卖场整体走下坡路的情况下,同店同比获得增长相当困难,销售要想获得增长,只能靠开新店。增加净利润,就需要提高商品毛利,降低费用,砍掉亏损业务。 

在永辉已经开始对超级物种和mini店这两项亏损业务采取收缩战略的情况下,我们来看看仓储超市是否能挽回销售和净利润。

首先看店从哪里来。正如上文所说,永辉仓储超市并不是永辉蓄谋已久的产物,而是因为福州奥体阳光店销售太烂,一万平米的营业面积日销只有数万元,后来死马当活马医,改造成仓储超市,偶然成功的产物。据一位永辉仓储店供应商介绍,由于这家店开业后销售额暴增近10倍,超出永辉内部估计,引起永辉高层注意,这才成为重点项目,由时任永辉超市总裁李国亲自过问,推广全国的,目前全国开业已经超过35家。

从目前看永辉仓储超市都是由旧店改造的,投入成本虽然不高,但多店改造,成本不少。如果改造成功后全部能够翻倍增长,那么对永辉的销售提升将会有重要帮助,显然这是理想值。

其次看毛利。据消息人士透露,永辉仓储超市当前的综合毛利率设定约为10%,与日前开业的Fudi仓储会员店毛利水平基本持平,低于普通大卖场的15%-20%的毛利水平。在成本增加的情况下,毛利下降,如果增长的销售能够覆盖这一部分的成本还好,如果不能,这可不是一个好现象。

值得注意的是,壹览商业在《开业一个月fudi日销售不足15万,仓储会员店是大卖场的解药?》一文中,通过实地考察发现仓储会员店并没有想象的那般美好,在经历了开业的热闹后,fudi日销售不到15万元,相当惨淡。所以,如何保持长效经营,对永辉来说也是个考验。

最后看额外收入。仓储会员店,之所以敢让利给消费者,是因为有会员费存在。这笔费用在成型的仓储会员超市的利润构成中占非常重要的部分,以山姆会员店为例,2019年26家门店的年费收入就达到5.7亿,接近永辉超市2020年净利润的1/3;而另外一家,Costco2019年的全球范围内的会员费收入达到了33.5亿美元,是永辉净利润的数倍。

但是,永辉仓储超市直接向会员费开刀,放弃了这笔收入。也就是说,永辉仓储店的开业需要付出的代价是:老店停业整顿1-2个月+仓储货架成本+降低毛利销售。换来的是,未知的销售增长,怎么看都不是一笔特别划算的生意。

那为什么永辉一定要做这个呢。

03 永辉高层的迷茫 

一位接近永辉高层的人士告诉《壹览商业》,在经历了超级物种和mini店的大败退后,永辉整体士气低迷,对于跟风口这件事已经有了清醒认识,但大卖场行业确实是在走下坡路,对于永辉未来怎么转型,高层也很迷茫。 

是的,永辉高层或者说张轩松自己可能也没有明白应该往哪里转型,但作为上市公司,必须要对股东有所交代。

当一个尝试的仓储超市突然有了亮眼的结果的时候,就像黑暗里给了永辉高层一道光。既然不知转向到哪里,不如试试仓储店,有问题在运动中解决好了。 

正如一位接近永辉内部的零售高管接受第三只眼看零售采访时所说的,“在永辉内部,仓储超市的推出不亚于一剂强心针,使此前受到永辉mini、超级物种等业态失利和业绩下滑负面影响的团队提振士气。但接下来要如何做,永辉自己可能也正在尝试,并未完全明确。” 

对于永辉目前的状况,资深零售专家王国平告诉壹览商业:“目前,除非线上被压制,不然实体企业市场份额不会突然放大。按照现在社零走势,线上还是走高。永辉基本是抢线下实体的市场份额,在部分城市也有一定的线上基本盘,仍旧不会被资本市场看好,一路走低就是资本市场给予永辉的评价。” 

押注仓储店,结果如何还得等第三季度财报才能知晓。面对如今股价断崖式下跌、创新项目不利、人事动荡的局面,永辉已经祭出了一个CEO。若仓储店没有达到预想中的效果,永辉该拿什么跟投资人交代? 

那时候的永辉该向哪里转型,或许张轩松又该迷茫了?

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