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  • 生鲜学院
  • 2021.09.20
  • 398人已读

从大润发“杀鱼梗”说起,传统商超如何利用新营销自救?

【内容摘要】 但在新零售模式的冲击下,各类生鲜电商、社区团购喷涌而出,线下传统商超转型依然面临着困难。

“我在大润发杀了10年鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。”这句带着些“非主流”气息的slogan成为了这段时间的网络热语。

与slogan一齐走红的,还有大润发配套推出的一款“杀鱼”T恤。模特身穿T恤,站在大润发的水产区前摆起了Pose。目前,该款T恤限量1000件发售,已经在上海五家线下门店上架。虽然并未开通线上购买渠道,但在官微发布的抽奖微博,已经有2000+的转发,网友在评论区纷纷表示“想要”、“求中奖”。

大润发这组“赛博朋克”风格的广告就这样出圈了。在出圈的同时,也让不少网友对大润发有了改观和新知。它不再是从前那个接地气的传统商超,变得洋气了、时髦了。运用“玩梗”这种新营销方式制造网感,大润发迅速拉近了与年轻人的距离,在这次成功的营销事件背后,我们也看到了以大润发为代表的传统商超,通过营销实现转型的迫切需求。

大润发的挣扎与创新

近几年的大润发,日子过得并不太平。在电商行业迅猛发展的当今,大润发寻求转型的脚步从未停止。2014年,大润发发布线上电商平台飞牛网,主打全品类综合零售购物,却陷入连年亏损。2017年底,电商巨头阿里入股大润发背后的高鑫零售,在2020年实现全面控股。

“阿里化”的大润发,加快了数字化升级的脚步,阿里淘鲜达业务全线接通上线。但在新零售模式的冲击下,各类生鲜电商、社区团购喷涌而出,线下传统商超转型依然面临着困难。

盒马鲜生、每日优鲜等新零售生鲜平台后来者居上,作为其中拥有着强大互联网及电商背景的盒马,更是“抢夺”了消费者的大量关注,因其IP拟人化的营销方式频登热搜,流量与销量兼得。

此前,大润发又因为食品安全、生产违规等问题屡屡遭罚,近期还曝出“隔夜肉”丑闻。高鑫零售年今年一季度财报显示,整体收入288.48亿元,同比下降8.49%,净利7亿元,同比下降49.6%。

愈发下跌的市场存在感和品牌口碑,让大润发在危机感中认识到改变营销方式的重要性。今年,在以往固有的打折、促销等宣传手段上,大润发采取了一些更为贴合年轻人的新方式,以此来加速品牌形象升级,打通线上线下渠道带来更新鲜的消费者流量。

2020年年底,大润发首次公开了自己的动画IP形象暨首位代言人“发哥”,这也是其他传统商超目前还未曾做过的尝试。大润发IP形象的建立注入了“阿里”基因,在官宣文案中,大润发明确表明“发哥是阿里巴巴动物园的新成员”。

受到阿里“IP宇宙”的启发,大润发开始重点做起IP线上线下的联动营销。目前,发哥已经以实体玩偶的形象入驻各大门店,每次举办活动或者明星见面会时都能看到它的身影。

在品牌形象更加立体化的同时,大润发还携发哥涉足了IP联名的领域。今年7月份,大润发与知名动画IP三丽鸥家族、周杰伦自创潮牌PHANTACI上线联名限量款陶瓷杯,并在微博发起#街舞大天团#话题,与“杀鱼T恤”活动方式相似,线上宣传抽奖转发,线下门店购物指定消费即可获得该奖品。该活动也收获了不错的曝光效果,宣传短片播放量达到257万。

大润发吸引年轻人的方式不止于此。6月份,大润发与品牌清扬联合举办了一场零门槛的“冠军杯电竞比赛”,在线下8家指定门店中用户可以自由报名,晋级者还将获得由大润发提供的现金奖励。清扬此前就是《王者荣耀》职业联赛的年度合作伙伴,大润发选择与它进行合作,也是看中其背后带来的自然流量。

作为一个老牌线下商超,原创T恤、IP联名、游戏竞技……这些最容易讨得年轻人欢心的营销方式在今年轮番上场,这些频繁动作也能看出大润发想通过改变“人设”来拓展客流量的决心。

以此年轻化的营销方式推进品牌形象转型,目前来看,大润发仍是传统商超中的特例。但在生存环境越发严峻的新零售时代下,其他各大商超也在思索着自己的破局之路。

传统商超们的自救行动

2021年8月,#沃尔玛中国又关店了#登上微博热搜,据统计,自2016年至今沃尔玛已在国内关闭了超90家门店。永辉一年内关闭349家门店,华润万家、人人乐、家乐福也频频传出闭店消息。而从财报上来看,超10家上市商超营收下滑,以永辉为例,归母净利润下降幅度达98%。

在门店生意受挫的情况下,不少传统商超们开始寻找新的营销手段,帮助品牌存活。密集关店的永辉超市,就把目光放在了自有品牌矩阵的搭建上。目前,永辉已经创立田趣、优颂、馋大狮、欧馥芮、永辉农场等五个子品牌,分别涵盖大米、家居、日化、零食、水果等产品品类。

自有品牌的建立为永辉注入新的活力。今年7月,永辉官方举办“永辉自有品牌节”,以“夏日嘉年华,一块来浪”为主题,通过1元购、促销直降、晒单赢万元旅游基金等多种活动激发消费者热情。这种迎合电商气质的“造节”行为,也成为永辉打通线上线下,加深品牌印象而做出的新尝试。

为了保持子品牌的活跃度,永辉自然也做了一番功课。以零食品牌馋大师为例,它选取视频网站 AcFun(A站)进行深度合作,从去年开始就多次与A站举办线下路演互动活动,还出品相关联名礼包,这种新模式也为双方品牌都带来了一定的流量曝光。

此外,在近两年直播带货风潮的影响下,急于铺展线上渠道的商超们也顺势加入了这场“混战”。

去年2月,家乐福珠海吉大店完成了全国“直播带货”首秀,其营运部课长袁野担任主播,45分钟的直播吸引了超2万名观众观看;步步高超市在小程序开启“每日一直播”模式,后期还与联合利华、伊利等为代表的品牌举办“百大品牌”直播活动;618期间,永辉超市在APP及小程序上举办首届全球名酒节,CEO李国携手茅台北京公司董事长母小斌出席直播间,3小时内吸引120万网友在线观看……

数据显示,淘宝直播平台新零售直播的商家中,线下连锁店品牌账号占比超70%。如今,门店的平台自播已经成为了商超们日常运营的一部分。

为了不被市场淘汰,不少线下传统商超都在积极自救。目前看来,对他们的考验还远没有结束。以盒马鲜生为主的新零售平台来势汹汹,山姆、Costco等仓储店在中国全面开花,在各类新零售平台瓜分市场流量的情况下,线下商超除了改变以往传统的结构模式,还要适应并消化新营销模式,不断创造新玩法,才可能在这场长跑中跑到最后。

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