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  • 生鲜学院
  • 2021.09.19
  • 398人已读

社区电商里“淘金”,“淘菜菜”们箭在弦上

【内容摘要】 每日优鲜与叮咚买菜的毛利率差异主要体现在生鲜SKU占比的差异。每日优鲜生鲜产品占比较高,叮咚买菜SKU中日化用品占比更高,因此高毛利的日化用品为平台毛利提供更优数据。

人间烟火离不开菜品食材。2017年,食材供应在社交与电商的碰撞下发生新变化,“社区电商”由此展开,消费者线上即可购买各类食材用品。

9月14日,据中证网消息,阿里巴巴旗下社区电商平台整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。淘菜菜将联手社区小店,打通阿里体系资源。

社区电商的风已经吹了好几年。早在今年3月份,阿里便整合零售通与盒马集市,成立MMC事业群,由阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁戴珊负责。

此次升级完毕,“淘菜菜”会给用户带来什么?于阿里而言意义在哪?

淘菜菜升级亮相,各端现新变化

扎根互联网消费的基础上,淘菜菜的到来给各端带来不少变化。

于生活而言,最直观的是给消费者带来更方便的体验。淘菜菜首家小店开张在长沙芙蓉区王龙小区,这家小店汇聚果蔬百货店、直播间、充值站和自提点等功能。据长沙晚报消息,店主提及还会组织厨艺分享、花艺交流等系列公益活动。

供应链上,淘菜菜从城市到乡村进行全覆盖。在原有的零售通供应链上,还整合了盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货等多条供应链。

目前,长沙有两万家盒马集市自提点均将改为“淘菜菜”自提点。

于第一印象而言,有望改变消费者品牌和视觉印象。阿里之前涵盖盒马集市、淘宝买菜、十荟团等众多分散的社区电商APP,如今聚焦于一个品牌身上,避免了多品牌带来的干扰,流量也能更好聚拢起来。

视觉上,淘菜菜“镶嵌”于淘宝移动应用端首页,Slogan为“会生活,淘菜菜”。无需额外下载APP,使用体验上较为方便快捷。

于流量而言,淘菜菜并非从零开始。不同于其它社区电商APP,淘菜菜依托活跃用户过亿的淘宝流量城池,能够从中获取流量用户。

社区电商商品多以日常食材为主,生活性强,用户高频消费,因而粘性很强。将社区电商穿插于APP之中,在获得固定流量用户后,淘菜菜也能反哺于淘宝。

社区电商被视为互联网流量入口的价值洼地,觊觎这块肉的不止是阿里,京东、拼多多、美团等互联网巨头也争抢入局。

欲拿下“社区电商”阵地,巨头目的几何?

社区电商市场前景广阔,各路玩家加码不足为奇。iiMedia Research数据显示,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模达到720亿元,同比增长112%。

对于公众来说,社区电商能为城市保供稳价,在农产品供给周转环节多、耗损率大、价格叠加等问题上也能发挥优势,快速推动快消品和生鲜农产品增长。

对巨头而言,硝烟燃起,在社区电商这场战争中,各方队伍铆足了劲蓄势待发。

“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在公布2021年二季度及半年报中,美团官方如是说。

互联网巨头争抢拿下“社区电商”,背后意义非凡。在美股研究社看来,最主要的或许是挖掘流量和版图布局。

其一,巨头们征战互联网多年,流量红利已经逐渐见顶,攻克社区电商或许成了抬高流量天花板的一大趋势。

社区电商能够针对用户所在城市、县城、社区进行更多网上交易行为,具有更快速、高效、低成本的特点。

“吃喝住行”中,社区电商占据三项重要因素,与人们日常生活紧密关联,具备高频且刚性的消费需求。把菜市场搬到了线上,能够更好撬动本地生活的巨大流量。一旦攻下这块洼地,依据用户粘性、商品刚需、购买高频等特点,能为互联网公司提供更多流量价值。

本地生活市场潜力巨大是一重要原因,另一方面,对于互联网公司的版图布局也具有重要意义。

麦肯锡“三层面理论”曾提出互联网大公司的共同特点——保持三层面业务的平衡发展。

第一层面是拓展和守卫核心业务;第二层面是建立新兴业务;第三层面是创造有生命力的候选业务。在确保核心业务的基础上,选择第二层面业务,使其迅速发展为第一层面,同时为未来长远发展选择第三层面业务。

套用互联网公司身上,在保持新旧业务相互交替基础上,不断扩充版图布局,如建立社区电商业务,为公司创造新的生命力,不断完善扩大自身体系。

社区电商繁琐复杂,如果能够攻克,对互联网公司而言意味着拿下最难啃的生鲜市场。目前,一线城市和二线城市中生鲜电商十分激烈,但该领域市场需求较为分散,下沉市场也仍然空白,蓝海的存在显现其提升空间的巨大。

其二,互联网公司构建生鲜零售版图,进一步突破电商业务天花板,才能为自己找到下一个增长点。对巨头来说,以社区电商挖掘用户的高频消费之后,其实有助于在本地生活领域有更多的探索与布局。目前不少巨头在本地零售上已经有所布局,未来也有助于在业务层面有更多协同作用,生态效应有望进一步发挥。

虽说赛道前景利好,但社区电商并不是一块好啃的骨头。招商证券研报指出,社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。

那么,互联网公司该做什么才能拿下“社区电商”?

鏖战社区电商,巨头如何扩大“α”效益?

竞争者众多,但目前社区电商内成熟的体系尚未出现。想要夺得这块流量洼地,一是要注重供应链、成本问题,二是要关注仓储种类多元化与商品的质量。

申万宏源证券研报称,目前社区电商平台已不再单纯依靠补贴拉新,已经迈入以业务效率为导向,既看重流量争夺但更注重供应链能力比拼的新阶段。

如今,农产品销售的供应链整合难度大,供应端品控参差不齐。打好供应链,才能提供更好的用户体验,以及提高履约时效和商品质量,这是社区电商形成竞争壁垒的重要一点。

商品售卖价格与成本挂钩,而成本与供应链却又紧密关联。安信证券做过一个调研,在传统卖菜的模式下,在上海菜市场卖9.8元/斤,在陕西当地农户只卖3.65元/斤。

社区电商的农产品销售较传统销售而言,低廉的价格是很大的优势,因为传统销售的差价都被批发中心、仓储和物流等环节赚走了,把差价打下来,商品才能有优惠的空间,进而才能吸引更多用户消费。

优化供应链,其实不少社区电商都在做。每日优鲜推用“前置仓”模式;兴盛优选用微信群提货送货模式;9月13日据陆玖财经消息,美团闪购探索前置仓业务。

据界面新闻消息,淘菜菜表示,供应链方面能供应热鲜牛肉。一头活牛变成到一桌菜能在36小时内完成。数据方面,淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率为100%,中午12点送达率超过99%。

这样的效率算是很不错的,但生鲜产品方面的供应和储存就比较困难。用户对海鲜产品“鲜”的要求度很高,处理差异化产品的供应链需要更复杂的数据管理和追溯系统来跟踪和验证相关的信息。

在社区电商这场大战中,谁能拿下供应链优势,提高仓储效率、降低采购成本,就能够抢占洼地。

另一方面,完善商品SKU,保证商品质量也是重要一环。

传统乡镇地区,生鲜产品和水果种类都比较少,社区电商在这一块上完善补充商品类别能够很好提升优势。

此外,SKU结构也是决定毛利率差异的关键因素。

每日优鲜与叮咚买菜的毛利率差异主要体现在生鲜SKU占比的差异。每日优鲜生鲜产品占比较高,叮咚买菜SKU中日化用品占比更高,因此高毛利的日化用品为平台毛利提供更优数据。

站在用户角度考虑,商品种类覆盖越广便越具有吸引力,这也是抓取用户的一个关键点。除了产品种类外,质量也是值得关注的问题。黑猫投诉平台上,关于美团优选的投诉量为3592条,多多买菜投诉量为6932条,橙心优选投诉量为5519条。这些消费者的投诉信息中不乏肉类不新鲜、水果坏烂、大米发霉等食品质量问题。

“民以食为天”,在社区团购赛道,商品质量一直是核心点。食物是否新鲜,是消费者购买商品的直接决策因素。

今年,商务部办公厅等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,督促平台企业承担商品质量、食品安全保障等责任。

未来,在政策监管下,商品质量必然成为各大社区电商平台重点关注的问题,同时也是社区电商之间博弈较量的区别。

结语

当下,社区团购4.0时代已然到来。山雨欲来风满楼,社区电商谁能在供应链、价格端、商品SKU覆盖等方面拿下绝对优势,便可获得优先入场的票卷。

行业进化与淘汰已然展开,最终谁能拔得头筹站到顶端未可得知。唯一确认的是,实力是支撑玩家们拓展社区电商的底气,能否打出一手好牌,关键还得看互联网巨头未来的版图布局。

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