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  • 生鲜学院
  • 2021.09.17
  • 398人已读

争夺你的味蕾,调味品迎来“二次革命”

【内容摘要】 合肥是中国的生鲜之都,与合肥二三百家地方性生鲜超市展开合作,每周都持续推出消费者体验活动,采用终端拦截法强势攻占消费者心智。

如今,各行各业少有不受互联网冲击的,而调味品行业算是一个例外。

民间早有“食以味为先”的说法。作为满足口腹之欲必不可少的生活刚需品,再好的食材,如果没有调味品为之提鲜增色,美食就缺少“灵魂”,食之乏味。

当前,西贝、盒马鲜生、叮咚买菜、多多买菜等,无论餐饮品牌还是生鲜电商,都在发力的“预制菜”,无一不是建立在调味品行业细分创新的基础上。

生活烟火味,离不开“柴、米、油、盐、酱、醋”,亦是两千多年的中华美食文化能传承、发扬至今的关键。上世纪80年代改革开放后,调味品行业就一直保持强劲的发展势头,到2020年,市场规模已逼近4000亿元大关。

看似没有科技含量的“酱油”,却孕育出海天味业、中炬高新、千禾味业等多家调味品上市公司,其中被誉为调味品界的“茅台”海天味业,在市值高峰期时曾超过小米手机。

去年新冠疫情隔离居家,推进了方便速食崛起,间接带动了复合调味品的快速发展,新创品牌大量涌现,成为创投热门赛道。

未来,复合调味品能否占据赛道的主流,单一调味品后续发展还能否保持长盛不衰?传统调味品品牌与新创品牌之间的博弈大有看头。

1 调味品老江湖掀起“二次革命”

上世纪90年代,中国餐饮行业迎来爆发期,国营饭店快速消亡,私营餐饮遍地开花。那个年代,烹饪技术学校是最火的成人培训机构,学厨师是许多年轻人向往的职业技能。餐饮行业的蓬勃发展,对调味品需求大大增加。2001-2013年,整个调味品行业处于高速发展期。

调味品细分板块众多,根据不同的分类标准可以分为不同的类别。按照成分划分的单一调味品和复合调味品,是目前最常用的分类方法。日常生活中,最考验烹饪技艺的油、盐、酱、醋就属于单一调味品。

随着市场经济的不断发展,调味品逐步多元化,行业开始细分发展,继而出现了蚝油、鸡精、火锅调料、番茄酱等早期的复合调味品。

2014年至今,整个调味品行业进入结构升级阶段。随着收入水平不断提高以及居民对健康观念的增强,中高端调味品市场迎来一定的发展机遇。千禾味业就是在这个时期杀出的黑马,产品一问世,便以有机、低盐、0添加等概念打入中高端市场,并在短短几年迅速抢占市场一席之地。

千禾味业引发的是一场传统调味品企业关于酱油、醋等单一调味品成分的变革。引得海天、李锦记、六月鲜等一众老品牌纷纷效仿,相继推出了低盐、薄盐、0添加的新品守城。

真正对行业产生地震式影响的,是复合调味品成为近年增长最快的行业细分赛道。

在快节奏工作压力和懒宅经济的驱动下,方便速食崛起,便利、省时的复合调味品市场也随之抬头。以方便速食实现破圈的“自嗨锅”、“朝天门码头”都乐在其中。

尤其是2020年,疫情影响下,到店用餐的消费群体大量回归在家用餐场景,年轻消费者也开始接近厨房。

一大批新创品牌以火锅调料、佐餐酱料、川味调料等品类为切入点,抢滩复合调味品赛道,不断引发资本的追逐。刚刚过去的8月, “朝天门码头”对外宣布完成近亿元Pre-A轮融资。

面对复合调味品的强势增长,传统调味品企业也加紧调整产品结构。海天味业开始增加复合调味品SKU。李锦记今年推出“一招胜”系列新品,包括酸爽金汤酱、麻辣香锅酱等5款产品。千禾味业也在今年5月上线了5款复合调味品新品,包括鱼香肉丝调味料、麻婆豆腐调味料、青笋土豆烧鸡调味料等。

与此同时,还有“外来的和尚”趁热赶来跨界打劫。肉制品中的龙头企业双汇,目前已成功推出火锅料、拌面酱、骨汤、肉酱以及烧烤专用调料、凉拌调味汁等多个系列复合调味品。

另一家龙大也已着手川式调味料和川式预制菜的研发。就连新零售渠道的盒马都看中了这门生意,与新飞达(山东)食品有限公司达成合作,于去年5月推出“1酱成菜”冷泡汁系列,据说还一度卖断货过。

复合调味品掀起了整个行业的二次革命,在一片热火朝天的混战中,口味全作为一家新创品牌反其道而行之,一头扎进了单一调味品赛道。

2 新派调味品的“单一”突破

口味全定位新一代国货调味品牌,将传统中式调味品的健康化迭代升级。看似选择了一条传统调味品的老路。实际上,口味全品牌创始人吴浩心里另有“算盘”。采访中,他向鲸商解释了的想法。

创立品牌前,他做了一年多的市场调研。他发现,中国传统调味品还有很大的上升空间。以市场体量最大的酱油为例(不考虑食盐),是基础调味品中用途最广泛的品类,酱油作为传统的调味品,在我国消费品市场中拥有稳定的消费群体,在市场的消费需求占比达60%。

酱油酿造技艺起源于中国,但却是日本酱油做得最好。这与酱油多年的酿造工艺有很大关系。酿造酱油在工艺上主要分为两种:“高盐稀态发酵”和“低盐固态发酵”。

据不完全统计,中国90%的酱油以低盐固态发酵酱油为主。通俗讲,就是日晒酱油。厨邦酱油曾经很长一段时间在电视广告中宣传“晒够180天”。采用这种工艺的酱油品牌众多,竞争激烈,产品同质化现象极为严重。

近年,随着“低盐少糖”的健康理念逐步被消费者认可,我国传统调味品企业在普通酱油的基础上,不断丰富产品矩阵,相继开发出零添加、低盐、有机等新品类酱油,推动酱油产品结构上移。正因受酿造工艺所限,各大品牌虽然都极力在产品口味和配方配料上寻求差异化,但收效甚微。

随着家庭用餐场景的回归,人们对中高端酱油的需求日益旺盛。很多消费者都去商超购买日式酱油。而日本自从学习中酱油酿造技艺以来,不断继承和改造,渐渐把酱油发展成了一种文化,“日本酱油”成了东方酱油的代表。

“要对传统调味品进行迭代升级,就要从产品的酿造工艺入手,改变以往生产工艺和经营理念。”吴浩说,“以酱油为切入口攻进调味品赛道,只是口味全要为实现传统调味品革新破局的第一步,重拾老祖宗文化,让传统酿造工艺回归溯源。”

按照日本酿造工艺,酱油口感最佳的是酿造6-8个月。口味全采用的正是恒温慢酿的非日晒工艺,经过210天的酿造,配以口味全独有的菌种打造高端产品“酵素活酱油”。在其配方中只有水、大豆、盐4种天然原料。

这种酿造法不仅让酱油的味道更加鲜美,入口还能产生回甘,其营养功效也更为突出。如果能被更多传统调味品企业所采纳,这对行业而言,又将是一场时代大变革。

尽管市场目前已形成以海天味业一超多强的竞争格局,海天味业近年一直在不断寻求新的突破,尝试拓新品类,迎合市场需求。但酿造工艺雷同,其地位也存在被同行赶超的风险。

不久前,以厨邦酱油、美味鲜为代表的调味品企业中炬高新公开发布定增募股消息,拟通过内部定向发行77.91亿元股份,预将所募资金70亿元用于调味品扩产项目。若实施顺利,达产后年收入将超200亿元。此举不只提升中炬高新在调味品行业的地位,更是剑指海天(海天味业2020年实现营收227.92亿元)。

新派代表之一的口味全,从酿造工艺入手,产品更加注重营养性和功能性。自2020年12月问世以来,靠差异化定位拼抢线下渠道市场。

快消品大都以线下渠道为王牌,调味品更是如此。很多新创品牌,都觉得开辟线下渠道是品牌创立初期较难攻打的一环,对口味全来说则不然。做线下渠道,口味全有得天独厚的团队优势。

作为创始人兼CEO,吴浩自己就在嘉多宝任职11年,在农夫山泉也工作过。他带领的150人的团队里,有90%的员工都来自于加多宝,对饮料市场的线下渠道拓展有着丰富成熟的作战经验。在他看来,调味品与饮料攻防之战是异曲同工。

口味全把第一站选择在合肥城市试点。合肥是中国的生鲜之都,与合肥二三百家地方性生鲜超市展开合作,每周都持续推出消费者体验活动,采用终端拦截法强势攻占消费者心智。吴浩认为,调味品与其它快消品不同之处就在于,消费者教育后,很有上进心,复购率高。

成熟的线下渠道开拓经验让进攻商超变得事半功倍。传统酿造工艺带来的产品优势,功能性、营养性的差异化定位,口味全与其它知名品牌直接拉大了差距,消费者认可,商超更欢迎。

按照吴浩的逻辑,一个市场,如能开拓出50家单店,单月产出达到50万元以上,就可以开辟下一个市场。今年3月份获得第二轮融资后,口味全的业务开始向整个华东地区扩张。

3 单一、复合的产业链“双向”渗透

从现有的调味品上市公司来看,中国调味品企业都还年轻。在27家上市公司2017-2020融资榜单中,只有4家是创立于上世纪90年代,其余都是00年甚至10年后才开始成立的。中国调味品既没有百年品牌,也没有中华老字号。

根据艾媒咨询数据显示,2020 年,我国调味品企业注册数量为 90991 家,行业持续扩容。而市场竞争格局相对分散,单一调味品多年来占据赛道主流,酱油、醋的体量最大,但品牌集中度仍然不高。复合调味品虽处于初级发展阶段,但势不可挡。

另据Frost&Sullivan数据,2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元,2021年将达1658亿元。

还有弗若斯特沙利文数据则显示,2020年我国复合调味品市场规模约为1500亿元,年复合增长率约为15.83%,这个增速已高于调味品行业年均复合增速的2倍还多。

并且,复合调味品新创品牌的企业发展战略规划已经盯上了供应链产业的上游和下游。

良师一味品牌创始人徐孟良日前对媒体公开表示,懒宅经济和新消费推动下,传统的中餐现在已经慢慢进入到品牌化和单品化。“中餐进入了快餐化,快餐进入了零食化”,未来中式餐饮将向标准化发展和落地。“今天的中餐是做中餐里面的菜系,明天的中餐是做中餐里面的品类”。

复合调味品要解决的就是中式餐饮中单个品类向快餐化发展,在味型标准化环节上的设定。这也是复合调味品最核心的定位。

有了复合调味料,只需要一包汁,一碗水,一块豆腐,三分钟就可以做出美味的麻婆豆腐。复合调味品未来还要往上游供应链走。

比如农产品,从一开始生产就能通过复合调味品企业获知自己养的鸡,种的菜将来用来做什么,卖到哪里,以什么样的美食形态呈现到C端用户的餐桌。通过对未来销售渠道的了解来决定自己的产业能扩张到多大。

对下游,徐孟良则希望通过C端用户对复合调味品品牌的熟知,来倒逼B端用户选择与复合调味品品牌企业深度合作,完成餐饮标准化品类的味型研发和市场投放。

良师一味要做的不是一家只生产复合调味品的工厂,而是用前瞻性的预判的市场行为和消费群体的画像的趋势,反推给客户帮助客户解决问题、提升产品、增强品牌力,为客户做免费的咨询和产品整体框架设计服务。

在徐孟良看来,一个新的味型可以让一家餐饮品牌做到爆炸级的口碑,在市场产生几何裂变的消费现象。这正是复合味型背后的魔力。据其介绍,良师一味在河北滦平打造了一家年产值8个亿的新工厂,计划明年年初投产。这是一家在华北地区做到复合调味料智能制造系统化一体的工厂模型。

坚守传统调味品做迭代升级的口味全则不同。其爆品研发思路是将用户洞察前置,倒推产品研发,同时整合上游工厂,帮助制造企业进行设备升级,弱化对供应链的依赖。

吴浩认为,以生产单一调味品为主的传统调味品企业,起码还能有十年黄金期。这十年间,足够单一调味品企业做好应对复合调味品企业对市场的分流。调整好产品结构,完成品牌进化过程。单一调味品更容易保留天然营养成分,打造出一系列以功能性为特色的产品。

除酵素酱油外,纯粮酱油、减脂醋等新品也在大卖,未来在开发功能性调味品上,口味全还将推出膳食纤维酱油等系列产品。这也是复合调味品当前不具备的优势。

虽然复合调味品的热度近年持续走高,但是目前复合调味品的概念还很模糊,产品大部分都集中在火锅底料、火锅调味料、佐餐酱料、川味料等品类上,而这些又大都是与方便速食产品相配套的。

传统调味品企业做复合调味品有原料端优势。用自己的土,种自己的菜,不是更香吗?口味全就已经在用自己酿造的酱油、醋等研发液态型复合调味品,目前油醋汁上市后的用户反馈,好评率已经高于日式知产品牌。

4 调味品的细分创新趋势

此外,国内适合儿童及青少年生长发育的调味品系列还是市场空白。有待重视和研发。目前,新锐婴童零辅食品牌中,已经有一部分开始涉及宝宝酱油、宝宝调味料的研发和产品上市。

但从产品主流渠道和生产端来看,仍然有很大的局限性。这块领域值得单一调味品系统开发和深层渗透。目前,口味全及部分母婴品牌已经在这个领域进行尝试,有一些品牌既考虑了儿童口味需求和专用,又照顾到宝妈产后对营养、瘦身的需求。

复合调味品也并非完美。为了达到中西式餐饮专业厨师级别的味型标准,是必要大量地使用香精、色素、味精、鸡精等来调色调味儿,还会添加一些防腐剂延长保质期等。

这些相对于纯天然的单一调味品而言,都属于不健康的添加。如何放大营养功能,减少食品添加剂的成分和用量,或将是复合调味品未来发展中的一个瓶颈。

中式餐饮讲究的是味、色、香、形俱佳,才能称之为美食。复合调味品对懒宅经济市场需求重在“味”,而忽略了其它感观体验。如果中式餐饮中的菜系全都以此为品类细分和标准化,中国传统餐饮文化如何传承?

“八大菜系”从何谈起?下厨房展现手艺的烹饪的乐趣又在哪里?厨师这个职业还有存在的价值吗?

复合调味在新市场培育周期,从线上流量红了到消失,供应链短板等方面,还有很大的挑战。那些以单一调味品为核心的老品牌也在觉醒。所以,这场调味品赛道的革命,单一调味品对复合调味品的博弈,新势力并非所向披靡。

调味品行业一片混战局面之下,未来谁占主流,抑或是平分天下尚无定数。

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