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  • 生鲜学院
  • 2021.09.17
  • 398人已读

资本卖菜的「二次撤退」

【内容摘要】 01 那些年的生鲜电商 一代生鲜平台,由创业公司开启。从2005年易果生鲜成立为起点,在之后的大约10年中,互联网生鲜生意主要以B2C模式为主。 通过网上商城,消费者手机下单,几天后收到生鲜。

2021年,几个曾被风险资本看好的“卖菜”玩家,开始撑不住了。

先是同程生活,这个估值曾达10亿美元,从千团大战中跑出来的二号玩家,在今年7月份正式宣布破产。

其他玩家的溃败,虽然没有如此惨烈,但也开始纷纷裁员、撤区、转型。

同为创业型社区团购平台的食享会,在今年4月份传出江苏地区业务并入十荟团;撤出江西、浙江、吉林等地区业务的消息后,又在今年7月彻底败走卖菜生意。据新京报报道,食享会武汉总部人去楼空,大多内部高管离职,而公司业务则转型为社区零食店。

然后就是滴滴旗下的橙心优选,先是在8月进行战区整合,9大区变为3大区,将目标从扩张调为盈利;另据《开曼4000》报道最近的报道,橙心优选在宁夏、河南、山东、华南等地区陆续退出,仅保留川渝根据地的市场。

总融资金额超过10亿美元,今年3月刚获7.5亿美元注资的十荟团,也于8月份开始,在经营不善的区域开始多处撤城、裁员,包括东北、西南、华南、华东华北等地区,部分业务将与阿里MMC进行整合。

整个生鲜赛道的洗牌之势,犹如几年前以易果生鲜、天天果园为代表的第一批生鲜电商,暴雷倒闭、销声匿迹。新一批的“卖菜”公司,目前也如易果们当年那样,相继被互联网巨头“收编”。

不同的是,如今的二代卖菜玩家,变得更加“内卷”。

一方面,几年前以胜者姿态跑出来的公司,如今又被新的打法和模式冲垮;另一方面,生鲜赛道的资本盘子变得更大,放到几年前足够大的融资金额,在今天根本无法与头部资本与巨头对抗。

“卷不动”的资本选择撤离,被“抛弃”的平台只能败退。

01 那些年的生鲜电商

一代生鲜平台,由创业公司开启。从2005年易果生鲜成立为起点,在之后的大约10年中,互联网生鲜生意主要以B2C模式为主。

通过网上商城,消费者手机下单,几天后收到生鲜。很明显,这个场景有极大的局限性。比起我们今天说的满足一日三餐的买菜需求,一代生鲜平台更局限于售卖购买频次低的水果,而以水果为主的品类结构,则是受制于当时高昂的配送、耗损成本。

这种传统网购的方式,无论是供给侧能力,还是从小份水果快递成本方面,或者从消费者购买体验方面,都相当“反人类”。所以自然而然,一代生鲜平台的传统电商模式,需要被迭代。

2014年起,生鲜市场在资本市场持续升温,融资次数最多的一年为2015年,高达76次。在资本看来,两个基础事实支撑互联网卖菜业务的想象空间:

首先是市场巨大,中国生鲜零售行业的市场规模超5万亿元,生鲜是我国基础消费品之一,随着人均可支配收入增加,据艾瑞咨询数据,2025年生鲜零售市场规模将达6.8万亿元;

其次是线上份额一定会持续增长。与服装、3C等品类相比,生鲜的线上渗透率极低,2015年时,线上交易额不到500亿元,是整个生鲜零售规模的1%,此后每年便保持超30%的增速。

所以,面对这个具有极大想象空间的赛道,资本和巨头纷纷下场,“创造”了许多新的卖菜方法论。

第一类,从购买即时性方面改造一代生鲜电商的生鲜即配平台,代表有前置仓公司每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。这些平台将前置仓与用户的距离缩进到3公里以内,配送时效可到半小时以内,在消费者体验方面做出改善。

第二类,则为从履约模式上对供应链进行升级的社区团购平台。社区团购将此前,供应商先囤货,再卖货的流程,转变为先卖货,再根据订单数发货。这样一来,生鲜生意最难解决的报损问题,得到了一定程度的解决。

此外还有盒马鲜生的店仓一体,主打围绕吃的一站式消费模式;大润发、沃尔玛的O2O模式等。

百花齐放的卖菜生意,在2017、2018年达到顶端,两年生鲜赛道融资金额都超过100亿元。其中,生鲜即配模式较重,各平台划地为王;社区团购生意则相对较轻,以创业氛围浓厚的北京为首,展开了“千团大战”。

在二代卖菜生意初期,巨头与创业公司共同生长。如阿里布局淘鲜达、饿了么新零售、盒马鲜生;京东自营京东生鲜、京东到家、7fresh;美团有美团闪购、美团买菜、美团优选等。而叮咚买菜、每日优鲜、十荟团、兴盛优选则是由资本扶持起来的创业型公司。

总体来看,前几年的卖菜生意仍处于摸索期,即便是互联网巨头,做的也不一定有创业公司好。一方面在于模式问题,另一方面在于,卖菜本质还是零售生意,更接地气的创业公司,反而有时比互联网思维的巨头更擅长做线下零售。

但随着卖菜生意的打法,逐步被巨头摸清,整个赛道发生了变化。

02 风投撤退

从2019年开始,生鲜赛道中资本入局次数,越来越少;投资金额,却越来越大。这意味着,生鲜赛道头部效应愈加明显。

以融资数据作为参考,2015年生鲜赛道虽然有76起融资事件,但总金额却只有21.82亿元。2020年,共26次的生鲜融资总金额高达88.68亿元,今年前8月,虽然只有8起融资事件,总金额却已经到了81.89亿元。

同时,独立的生鲜平台,除了上市,被互联网巨头“收编”几乎是其唯一的出路,风险资本开始不再单独出手。兴盛优选背靠京东;十荟团部分业务与阿里MMC合并。

可以说,这是一场资本在生鲜赛道的“二次撤退”。卖菜生意在如今难以独立生存,需要背靠互联网巨头的整体布局。

之所以出现这样的现象,要从卖菜这门生意说起。

卖菜并不是一门好做的生意。它的特点是,低毛利、高损耗、高成本。如今的生鲜平台,还多了用于拉新的广告费用,对于即配到家生意来说,还要算上骑手工资等。

成立四年,在2019年停止运营的社区生鲜电商“妙生活”创始人曾表示,生鲜批发毛利在10%-20%,但成本就占到30%,根本无法盈利。

这导致目前的生鲜平台,亏损是大多数玩家的现状。成立近7年的每日优鲜,仍处于巨额亏损中,比他晚几年的叮咚买菜亦然,其它一众未上市的企业,也鲜有听说过全面盈利的消息。

这样一门难以盈利的生意,可讲的故事只有一个,即占据绝对大的市场份额,产生规模效应,才有盈利赚钱的希望。

在互联网巨头大战社区团购生意之际,叮咚买菜和每日优鲜在竞争相对较小的前置仓赛道,成功上市。为尽快跑出规模效应,叮咚买菜2020年成本较上一年几乎翻倍,采用以亏损换市场的方式不断烧钱扩张。

虽然前置仓生意盈利还遥遥无期,但起码在巨头包夹之下成功“上岸”。而在社区团购赛道中,与巨头正面硬刚的玩家们,没能幸免遇难。

要知道,社区团购生意本身就足够轻,本不需要烧钱。但随着巨头入场,将赛道变得“内卷”。在巨头入场前,第一批社区团购创业公司,都是实现盈利的,直到他们纷纷被拉入补贴战。

但事实上,社区团购本身也是个强者愈强的生意。订单量大,采购规模大的平台,可以对决商品更优质的供应商。而平台越小,供应商也就越小,商品质量更差。

互联网巨头需要做卖菜生意。这是因为,不管是美团、阿里、拼多多或是京东,卖菜生意都是门好生意,够高频、受众广,还能借此获取其过去几年最渴望的线下流量。

所以,目前的生鲜赛道,除了资金储备还能承担巨额亏损的上市公司,其余玩家只能被吞并,或退场。

归根结底在于,卖菜这个生意,目前并没有玩家从模式层面,找到真正的壁垒。

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