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  • 生鲜学院
  • 2021.09.16
  • 398人已读

再牛的饮料也要看上游:被扼住咽喉的元气森林们

【内容摘要】 今年以来,国内生鲜乳价格和进口大包粉价格更继续上涨,对乳制品以及含乳饮料行业的中下游企业产生了不小的影响。甚至,连龙头企业也未能幸免。

从奈雪的茶到元气森林,食品饮料行业对上游产业链可控性的需求,从来没有当下这般急迫。

布局农业

近日,由蜜雪冰城股份有限公司100%持股的重庆雪王农业有限公司成立,该公司经营范围为:饮料生产、食品生产、食品互联网销售、初级农产品收购,食用农产品初加工等。同一时间,新茶饮品牌茶颜悦色也成立了首家生物科技公司,经营范围包括茶饮料及其他饮料制造、农产品收购和研发、食品研发、食品检测服务等。

这意味着,两家公司的经营范围都覆盖至初级农产品的收购业务,并将长期战略目标指向上游原材料的供应链建设。

事实上,除了蜜雪冰城和茶颜悦色外,奈雪的茶今年也开始自建果园和茶园,并以与产地合作的方式,向供应链上游深入。据披露,目前,奈雪与超过250家知名原材料供应商建立了合作伙伴关系。其中,公司与前十大供应商的合作关系平均超过两年。

不断上扬的原料成本,是新式茶饮企业不断加深上游布局背后的基本逻辑。

例如,去年以来,伴随着油柑茶饮卖断货,原材料油柑也身价倍增。一果园的负责人表示,去年以来,由于茶饮店对油柑的需求增大,油柑价格一路上涨,今年清明前达到每公斤80元,较以前增加了近百倍。

同样的故事也在黄皮果身上重演。今年,黄皮在部分地区的价格上涨幅度高达66.67%,深圳南山区黄皮果的价格涨幅更接近740%。重点是,与油柑这种常年挂果的水果不同,黄皮的上市时间较短,又因为果皮非常薄不便于运输,所以成本就更高了。

前段时间,茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”中提到:受大环境的影响,水果设备、包装等原材料的价格上浮,将会进行饮品价格的微调。

上游原材料价格波动会给品牌带来致命的影响,并让品牌陷入销售规模越大,成本拖累越重的困境。于是,新式茶饮品牌都在尽快介入和干预水果原产地种植过程,通过“锁链采销”等手段规模化采购实力,不仅可以稳定小众水果供应价格,还可以打通全程冷链运输,保证饮品的持久供应。

值得注意的是,在茶饮行业,企业只有在控制成本上尽可能做到极致,才可以走通薄利多销且快速扩张的路径。

通过构建自己的供应链,即通过自建工厂、仓储物流中心等实现降本增效,也是“奶茶店”们加速布局上游产业的重要原因之一。

抢占上游

如果说,现制茶饮布局上游是锦上添花;那么,在瓶装饮料行业中,中下游企业对于上游产业的布局,则显得更为急迫。

例如,在渠道受到可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头“夹击”的当下,上游资源的匮乏也是元气森林不为人知的痛。

受供应紧缺影响,今年春节后赤藓糖醇价格持续上涨。到今年4月初,个别主要厂家的报价已高至每吨36000元,较2月19日的价格涨幅达到80%,而且还要排两个月的队才能拿到货。

赤藓糖醇的缺货直接造成了元气森林的产能受限,并带来不小的销售损失。据36氪报道,到今年6月,赤藓糖醇价格的上涨已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。由于未能垄断关键原料天然甜味剂的产能,元气森林只能另寻他路。

此外,有业内人士向快消君透露,今年以来,由于上游奶价的不断上涨及中下游乳企对上游奶源掌控力的进一步加强,元气森林的奶茶产品也面临不小的原料供给压力。

事实上,缺乏原料不只是元气森林一家企业面临的现状。自2020年下半年起,供需矛盾就推动原奶价格持续上行。今年以来,国内生鲜乳价格和进口大包粉价格更继续上涨,对乳制品以及含乳饮料行业的中下游企业产生了不小的影响。甚至,连龙头企业也未能幸免。

今年4月,可口可乐在披露今年一季报同期,该公司CEO詹鲲杰接受外媒采访时披露,将提高饮料价格应对成本上涨。该公司还强调,大宗商品价格上涨情况仍在继续,他们正密切关注供应链的上行压力,如高果糖浆、PET材料、金属和其他包装材料。此外,今年8月底,好丽友宣布自9月1日起,旗下部分派类产品的价格将进行上调。“好丽友11年来首次涨价”的话题随即登上热搜。 

一观察人士表示,放眼整个饮料行业,单个原材料价格的起起伏伏很正常,但像今年这样这么多原料一起涨的,还是头一回。

幕后竞争

随着新冠疫苗接种面逐步扩大,全球经济复苏带动国际大宗商品进入供需再平衡阶段,在国际主要经济体宽松流动性助推之下,大宗商品价格的高位运行和原材料价格的大幅上涨。大宗商品的价格上涨之风,也几乎延伸到了从新式奶茶至气泡水的每个饮料品类中。

不过,因用时多年布局上游,原材料涨价对于头部企业的影响其实有限。

大多数快消巨头都曾长期耕耘上游产业,例如,乳制品企业不断并购和整合上游畜牧业;米面油企业更是通过强大的上游影响力和套期保值等手段对冲原料价格的波动。而在饮料行业,农夫山泉、椰树椰汁、甚至汇源果汁等企业垄断或部分垄断相关品类的上游产业已经数十年,根基稳固。

何况,实在不行,这些企业还有一招——涨价。

事实上,快消品步入提价周期已经数年了,早在2018年食品行业已实施过一轮涨价。彼时,随着多种原料价格的上涨,啤酒果汁、茶饮、方便面、咖啡、榨菜等都有品牌宣布涨价。不过,依靠消费的不断升级以及厂家和渠道之间多年来建立的合作关系,这些涨价并未给公司业绩和市场格局带来太大变化。

当下,随着品牌新兴红利的逐渐消失,饮料间的竞争,早已从产品、营销延伸至渠道、供应链。而没有强大根基的新兴品牌,在宏观经济存在波动的当下,显得势单力薄;尤其是低单价饮料品牌的生存状况正在进一步恶化。

如前文所言,对于新兴企业而言,原料价格波动和供应的不稳定,可以很轻易地摧毁一个品类甚至一个公司。

更何况,这些企业没有太多进一步涨价的空间。无论是喜茶、奈雪的茶还是元气森林,从进入市场之初打的就是高价战略。这样做的好处有两点:于消费端,企业凭借较高的终端售价配合网红效应、明星代言、跨界合作、社交营销、产品包装等策略可以很快地打造“高端”定位;更重要的是,企业可以给渠道远超传统品牌的利润空间,让自家产品迅速占领终端。

但另一方面,过早的透支了定价红利,也让新型品牌后期通过涨价对冲成本上涨变成了一种奢望。一方面,由于疫情偶有波动,导致消费力出现有目共睹的下降,各品牌低价产品的销量大幅上涨也佐证了这一点;另一方面,中间利润丰厚,是渠道商推动新兴产品的重要动力,一旦价格上涨,利润变薄,渠道商要么选择其他利润更丰厚的同类型产品,要么回归大品牌。

可以说,“元气森林们”想要完成对传统龙头企业的“超车”,不是抢占渠道和终端就够了。通过布局上游产业,抢占上游资源来对冲成本波动带来的风险,创造更多的利润,同样是“后来者”们需要长期在幕后下的苦功夫。

一句话,“年轻人,路还长着呢……”

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