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  • 生鲜学院
  • 2021.09.11
  • 400人已读

【商业案例】全球最大的农产品公司,凭什么是它?

【内容摘要】 导语:从小岛上的水果商贩到全球最大农产品公司,其成功经验对于中国果蔬走向世界,成为顶尖品牌,具有非凡的借鉴意义。爱尔兰果蔬巨头TotalProduce近日宣布将与美国都乐(DoleFoodCompany)合并,成为全球最大的新..

导语:从小岛上的水果商贩到全球最大农产品公司,其成功经验对于中国果蔬走向世界,成为顶尖品牌,具有非凡的借鉴意义。

爱尔兰果蔬巨头Total Produce近日宣布将与美国都乐(Dole Food Company)合并,成为全球最大的新鲜农产品公司"Dole plc",继续以"都乐"的品牌运行。

两家公司2020年营业额总计约97亿美元,合并后是其最大竞争对手的近两倍,总资产近45亿美元。预计交易将于今年第二季度或第三季度初完成,新公司今年晚些时候将在美国上市。

都乐食品公司(Dole Food Co.)总部位于加利福尼亚州,公司有着160年的历史。1851年都乐食品公司(Dole Food Company, Inc.)成立,从种植和销售菠萝开始,“都乐”逐渐成为了菠萝的代名词。1961年业务开始扩展到香蕉领域。80年代,公司更名为都乐食品公司。都乐2020年的营收为89.7亿美元,净利润为1.01亿美元,其中72%来自于水果业务。

都乐,从一个小岛上的水果商贩成为全球最大的新鲜农产品公司,对于中国果蔬走向世界,成为顶尖品牌,具有非凡的借鉴意义。

夯实品牌之基

自1998年进入中国内地市场以来,都乐一直都在不断丰富自己的产品线。从香蕉、菠萝发展到目前涵盖了柑橘类、苹果、梨、核果类、提子类、牛油果、蔬菜类等多种果蔬产品。

多年以来,都乐对于果蔬品质的坚持,造就了消费者对都乐品牌的认可。其中,都乐金菠萝与都乐香蕉都已经成为了广受国内消费者喜爱的明星产品。

风味浓郁、甜而不涩、不用泡盐水、不需要挖果眼是消费者对于都乐金菠萝的首要印象。这样的美味得益于都乐金菠萝的品种、种植地及技术管理。

都乐金菠萝的种植基地在菲律宾南部棉兰老岛,种植基地围绕着马图图姆活火山。独特的土壤环境、恰到好处的气候条件以及全年充足的阳光,都能帮助都乐金菠萝更好地生长。

都乐在棉兰老岛种植菠萝已有50多年历史。每棵菠萝种植的间距、土壤环境等,都经过了科学的设计。每一片土壤在种植的间隙可以得到充分的修养,保护土壤中的营养成分不过度消耗。

金菠萝大约需要经过16个月的生长才能进行采收。等待菠萝成熟后,果农人工挑选出成熟度适中的金菠萝。而为了确保金菠萝在恰当的状态下被采收,往往需要超过1-2周的时间进行成熟度筛选。采收菠萝后,它们被运送到果园附近的包装厂。菠萝被小心地卸下,彻底清洗。

也是在这里,金菠萝的冠部被切除,在方便消费者回家处理的同时,回收的冠部还可以作为种植材料,再次利用。之后根据不同市场需求对金菠萝进行适当的分类、标记和包装。

都乐的另一大明星产品就是香蕉了,果肉软糯,入口绵密细滑,果香回味持久。目前供应中国市场的都乐香蕉主要来自菲律宾和厄瓜多尔两大产区。

都乐香蕉从都乐生物技术实验室中育苗。每一株香蕉幼苗都是手工种植在低海拔、中海拔、高海拔的农场中。采摘后,香蕉送至包装厂清洗、分拣和包装,然后运送到中国市场。

都乐多个自有农场已通过Global GAP、ISO14001、雨林联盟等认证,具有可靠的质量保障能力。都乐也一直严格遵守GMP(良好操作规范),确保果蔬在安全、卫生、适宜的环境内储存和配送。

农业品牌建设,品种第一、品质第二、品牌第三。当下,中国几乎每类农产品的市场都严重同质化,供大于求,只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。都乐对品种品质的严格管理,为品牌打造奠定了基础,保障产业走得更远。

首创论根卖香蕉,一根18元

台湾地区被称为“香蕉王国”。2003年,台湾外销香蕉总产量超过3万吨,那是台湾香蕉产业的黄金时代。

长期以来,一向对生活的小细节追求到极致的日本人吃的都是台湾香蕉。最高峰的时候,台湾一年出口到日本的香蕉达40多万吨,占整个日本市场的82%。

但近年来,台湾香蕉占日本市场的比重越来越小,2013年时,台湾还能勉强出口日本5800吨香蕉,到2015年时只有3480吨,占日本市场的 0.61%。

导致这种变化的原因是:喜新厌旧的日本人有了更好的替代物:都乐的菲律宾产香蕉。

而都乐的香蕉能取代台湾香蕉的原因,竟然源于一个看似偶然的决定:将香蕉单个而不是成串的出售。

都乐注意到当时的日本市场已经出现小包装香蕉的需求,于是改变策略,和7-eleven等商超合作,推出单个卖的香蕉,一根卖到18元,一举取代了台湾香蕉在日本的地位。

为了能让消费者每天吃到新鲜香蕉,都乐跟台湾统一超商合作从香蕉的加工、分装,全部采用生鲜食品规格运作。香蕉和台湾御饭团共用配送体系,使生食的香蕉,品质与干净度做到和熟食相同的水准。

都乐香蕉要经过两次洗选、吹冷气,控温在摄氏十六到十八度,每根用尺量、用秤称,确保大小一致,还要测颜色,最后在冷藏库里吹一周冷气,静静等待外皮转为黄金色,这样的熟度才能做到随买随食。

更难得的是,都乐做到一年365天都能稳定供货给统一超商,并随时因销售量调整供货量。都乐让香蕉全年稳定生产、稳定价格、稳定品质,最终取代台湾本地香蕉的地位,占领了台湾市场。

针对不断变化的市场需求,都乐始终及时调整应对策略:

都乐对香蕉品种进行升级,在普通低级蕉的基础上推出了高级蕉。都乐超甜蕉产自菲律宾,海拔较高,生长周期长达12个月,平均糖度可达23,因口感超甜,故而得名。都乐超甜蕉采用独立包装,外观尺寸大小均一,非常方便消费者购买,不需要额外进行挑选。

都乐研发出比普通香蕉糖分低13%的“低糖度香蕉”。对于健身跑步爱好者来说,“低糖度香蕉”能迅速补充糖分和碳水,且让身体无负担。都乐为“低糖度香蕉”专门推出了香蕉自动贩卖机,一根150日元。贩卖机被投放在人流量较大的地铁站,吸引需要补充能量的都市人。

都乐还开发了玉米系列、鲜切金菠萝、果肉果汁杯等开袋即食产品,以满足消费者对方便性的需求。

一个企业或者产品能否在市场立足是由消费者手里的钞票决定的,企业经营的一切活动都是为了消费者。解决痛点就是市场机遇!从全球首创论根卖香蕉,创造了全球香蕉销售新传奇,到品种升级、开发开袋即食的产品,正是因为都乐始终站在消费者的角度考虑问题,才能成为世界果蔬巨鳄。

“绑定”马拉松,打造社交爆款

跑马爱好者都知道,马拉松赛场上的补给绝对少不了香蕉的身影!如果把马拉松的补给点比喻为加油站的话,那么,香蕉简直就像石油一样好用。

所以说香蕉和马拉松在消费者的心智里是天生一对,百年都乐当然不会放过这个机会。

东京马拉松赛是日本规模最大的马拉松赛事之一,都乐担任该比赛的赞助商。不仅一口气赞助了十多年,而且年年搞花样,玩新奇,引发热议。

香蕉奖杯

都乐从100个以上的香蕉品种中精选出一种优良品种,经过约1年培育而成。2012年,该香蕉正式成为东京马拉松大赛“指定香蕉”,为参赛者提供能量支持。2014年东京马拉松大赛,都乐赞助了9万1000根“精选”香蕉,用于保证3万名参赛者的营养补充。

这次马拉松大赛还准备了特别的“香蕉奖杯”,香蕉外皮上可刻上选手姓名、撞线时间,以及家人、朋友对参赛选手的支持和祝福等。需要“香蕉奖杯”的参赛者可通过网页申请。人数过多的情况下将从中抽取200人。香蕉奖杯将在位于比赛终点的都乐展位上颁发给选手。

可穿戴香蕉

2015年都乐则走科技感路线,推出了“可穿戴香蕉”——按官方的说法,可穿戴香蕉将绑在手腕上,香蕉将能显示时间,推特消息、长跑运动员的心率,以及吃下香蕉的最佳时机。这款香蕉的具体制作流程非常“复杂”:先要撕开香蕉皮,装入电池、芯片,再原样包回去粘合。

香蕉传书

2017年,都乐推出为东京马拉松比赛应援的香蕉笔(Banapen),使用它在香蕉皮上写下支持选手的话:“完赛祈愿”、“我在42.195公里处等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。选手将在赛前和赛中享用这些香蕉。

已申请专利的BANAPEN®在日本业界尚属首创,专用于在香蕉皮上书写文字或画画。BANAPEN®利用了香蕉皮的氧化原理,使用透明可食用的醋来取代墨水。任何在香蕉皮上书写的文字或绘画都会在一定时间之后缓慢地呈现在香蕉皮上。

“这不就是香蕉成熟时表皮上的棕色痕迹吗?”尽管吐槽,人们却还是对这款能在香蕉上尽情发挥脑洞的笔产生了巨大兴趣。在东京涩谷站前的都乐自动贩卖机,只要购买一根都乐香蕉,就能免费获得一支捆绑售卖的香蕉笔,连续好几天,自动贩卖机刚被重新填满没多久,香蕉就被抢购一空。

都乐在国内也实行马拉松战略,自2015年起,都乐已和多个国内马拉松赛事达成合作,在北京、上海、广州、深圳、厦门、西安等十几个不同城市的55场赛事,累计9626.2125公里的赛程中,共为跑友们提供了1,990,555根高品质香蕉。

消费者的心智是非常健忘的。长期重复刺激,才能加深、巩固记忆,形成条件反射。福来咨询认为,持续性沟通,是牢固占据心智的关键。都乐十年如一日赞助东京马拉松,就是持续沟通!年年搞花样,就是事件营销!以激光穿透的方式传播,让有限的资源发挥出最大效能。

世界最大的迷宫,网红打卡新地标

Dole Plantation(都乐种植园)可以说是一二三产业融合的先锋和代表。都乐体验园坐落在夏威夷,1898年正式向公众开放。

庄园有供游客观光游览的菠萝专线小火车(Pineapple Express),由4个车厢编成,共有80人座,时速为每小时3.2km。旅途沿着菠萝种植地中央的铁道,全程大约20分钟。穿行于昔日菠萝园的农场里,可以欣赏到广袤的菠萝地和周边的风景,并通过导游的讲解,了解夏威夷菠萝种植的历史等。

都乐种植园最值得一提的是迷宫!它是夏威夷的人气景点,在2008年被吉尼斯世界纪录列为“世界上最大的植物迷宫”。占地面积9300平方,全长2736米,由1万株以上的夏威夷热带植物组成,迷宫中间有一个巨大的菠萝图案。

在进入迷宫前,游客先领取一张小卡片,卡片的一面是迷宫地图,反面是8个盖印章的格子。进入迷宫后,按照地图找到8个盖印章的地方,集齐印章就算成功。出口处,工作人员还会颁发成功挑战迷宫的证书。小孩子们在迷宫里跑来跑去,传出一阵阵欢声笑语。

我们原来对农业认知的局限,大大限制了我们对农业功能和价值的挖掘。在产业深度上,现代农业不仅仅是第一产业的种植和养殖,还是第二产业的食品原料,还是从田间地头到厨房餐桌的快消食品,还可能是绿色安全化工原料;在产业类型上,农业不仅是传统的劳作,还可以是第三产业的休闲、观光、亲子活动,以及健康养老、创意文化等。

一二三产业融合发展是现代农业和品牌农业的本质特征,是经济发展的必然趋势。都乐做农旅不仅起步早,而且做的巧妙有新意,值得我们借鉴学习。

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