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  • 行业资讯
  • 2021.12.15
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生鲜电商瞄准“鲜花”赛道 从礼品到消费品还有多远?

【内容摘要】 多年沉寂之后,鲜花产业的消费和链路升级,开始显现出规模效应。毫无疑问,生鲜电商进入鲜花赛道,依托自身仓储、物流等基础设施,具备天然的优势,以较低的边际成本把鲜花生意玩转起来,有望搅动起这个领域的创新,加速行业爆发期的到来。

日前,花一村鲜花供应链品牌再次获得融资,这已是今年来的第二笔。该公司将主要用于增设建立产地仓、中转仓、机场仓和城市仓,以及进一步扩大供应规模。另一个值得注意的是,优衣库也开出了花店。更不用说每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等早已将鲜花作为最重要的品类。

“中国市场未来发展空间很大,鲜花都是从批发市场、花店再到商超,一步步地拉近与家庭之间的距离。”昆明海盛有限公司董事总经理Tim Scalongne在接受21世纪经济报道记者采访时表示,即便作为世界最大的种植商之一、亚洲最大的花卉种植商,海盛集团依然渴望更近一些地了解中国消费者的鲜花喜好,借助C端消费者的购买数据,能摸索创新、定产定植。

眼下,鲜花正在从消费品变成日用品。据统计,日本、美国等发达国家,鲜花日常消费占市场30%~40%,但在中国,鲜花消费主要还集中在节假日或庆典,日常鲜花消费占比仅为5%。同比发达国家,中国的鲜花消费市场有相当大的增长空间。

毫无疑问,生鲜电商进入鲜花赛道,依托自身仓储、物流等基础设施,具备天然的优势,以较低的边际成本把鲜花生意玩转起来,有望搅动起这个领域的创新,加速行业爆发期的到来。

打通产地到C端链路

云南本地的90后“花二代”刘亚辉是阿辉绣球基地的老板,基地盛产重瓣绣球花。“以往基地的绣球,出口是主要销路,尤其是重瓣绣球,都是出口日本。”刘亚辉介绍道,“其余小部分的绣球花30-40%卖给批发商,随当天行情定价。10%卖给花店,小件发货,运输费用贵,一枝花要10块运费。还有10%卖给婚庆礼仪公司,但这类的绣球比较低档,价格也就便宜。”

这一切在去年疫情的突袭下被打破,“疫情导致出口需求大减,鲜花盛开后采摘了无处可卖,不摘就只能烂在地里,亏了三百多万。”刘亚辉回忆道,当时转头想走国内市场,但是要打开销路,运输是头等难题。因为鲜花比一般的蔬菜、水果更娇贵,对温控、品质、成熟度等有极高的要求,损耗高、成本高,属于生鲜供应链中最难啃的“硬骨头”。

在此背景下,生鲜电商开始择机进入鲜花市场。目前,盒马鲜生已在云南签下了30个直采合作基地,搭建了鲜花大仓,打造出完整的鲜花供应链。

“绣球花对水分要求尤其高,全程都不能脱水。不仅要在运输链路中保水,到达销地还要进行养护。”盒马花园采购负责人吕玲林在接受21世纪经济报道记者采访时透露,鲜花的消费正在逐步升级。‍‍消费者早已不满足于百合、玫瑰、康乃馨这些最普通的几十年‍‍如一日的老品种。他们已经可以很明确的说出要买品名,比如御前表演、沙拉小姐、洛神、火烈鸟等等。

为此,盒马鲜生进行了一系列的链路改造,从而将此前20%-30%的链路损耗降到了5%,并搭建了从产地到全国的冷链物流运输网。一支绣球花从昆明花田里被采摘并到达上海消费者手中,只需要三天时间。‍

不仅仅是小种植户,这条直达C端的“新花路”,也引来了诸如海盛花艺这样的老牌花卉集团。Tim Scalongne介绍称,海盛外贸和B端的客户已经非常成熟了,但他们不懂C端,也从未去直接触达过消费者。通过这一渠道,能更好了解、适应中国消费者。

就在今年,盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作,拟共同建立盒马鲜花供应链公司。双方拟共同出资成立的这家鲜花供应链公司,将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的现代化、数字化、产业化的花卉高标准供应链服务平台。

双向市场教育

据艾瑞数据显示,2020年的鲜花电商市场规模达到720.6亿元以上,相比2019年鲜花电商535.1亿元的市场规模,增长200亿元以上。

与发达国家买花跟买菜一样的习惯相比,我国鲜花行业仍处于发展初期,相比于礼品鲜花,日常鲜花消费占比很低。上海连锁经营研究所所长顾国建指出,在消费升级的大环境下,消费者会更注重精神层面的需求,鲜花将成为超市继生鲜食品之后,又一个被消费者高度认可的品类。

不过,在吕玲林看来,鲜花不仅仅要求运得到、运得好,主要是价格也要便宜。“只有价格下去品质上来,用户才能养成消费的习惯,鲜花才会从礼品型消费慢慢转向日常消费。”

因此,生鲜电商在供应链这一环节,可谓是八仙过海各显神通。叮咚买菜采用了较航空运输更具确定性的汽车冷链运输方式,全程冷链确保鲜花品质。其鲜花定位是9.9元打造家庭日常用花场景,希望用户在买菜的同时顺手买一束花,因此大众接受度高的、价格适中的、全年都有的基础花款占据了主流。

而盒马鲜生在品类开拓上显然更加激进。比如原来较为小众的绣球花,夏季在盒马的售价仅为9.9元,复购率是普通鲜花的近10倍。“即便作为9.9元的引流品,我们还是能把成本控制在9元,还是可以盈利的。”吕玲林透露。

目前,盒马线上线下常年保持超过70种花材销售,在上海、北京等城市达到了100种。基于门店大数据,该平台可以提前一周下订单,短期按订单采摘,长期可预估销量,定向种植。

“有了稳定订单,现在损耗很小,每个月比以前多赚3到5万块钱。”在刘亚辉看来,这大大解决了他的后顾之忧,平台还能反向传输更多市场信息,例如重瓣、秋色更受城市消费者的青睐,基于这些数据,他打算明年扩增30-50亩地种植重瓣绣球花。

随着生鲜电商平台打通的基地直采供应链路,持续覆盖到全国,直采销售占比也会逐渐提高。通过不断培育消费市场,倒推产业链的重构,鲜花从礼品走向消费品的那一天或将越来越近。

 

文章来源:21世纪经济报道

编辑:云朵匠 | 数商云(微信ID:shushangyun_com)

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