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  • 企业信息化
  • 2021.11.16
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客户关系管理(CRM)在通信行业中的应用浅析

【内容摘要】 本文选取移动运营商作为研究对象,对客户关系管理领域做出的理论进行介绍和总结。然后对移动运营商目前CRM建设进行了细致分析,最后对移动运营商如何完善客户关系管理的实施给出了相关指导和建议。

       CRM(Customer Relationship Management)是客户关系管理的缩写,是一种管理思想,也是一种实施方案,它的产生是市场需求和管理理念更新的需要。近年来,随着数据库技术的发展应用突飞猛进,数据仓库、商业智能和互联网越来越多地被应用于金融、证券、通信等各个行业的信息系统建设,用来帮助收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高,使得客户关系管理的实现成为可能。

一、概念界定

       (一)CRM定义

       客户关系管理(CRM)发展至今,已经有20多年,不同的人从不同的角度提出各自的定义。代表性的CRM定义表述有以下几种:Garther Group认为:“CRM是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”。这一定义强调了CRM是一种商业策略。Burghard和Galimi认为:“CRM是一个围绕顾客需求和需要,重新设计企业及其业务流程的信息技术驱动的概念,它将一系列方法、软件及互联网接入能力同企业以客户为核心的商业战略相结合,致力于利润、收益和顾客满意度的提高”这一定义也强调CRM思想与企业流程再造的结合。

       (二)CRM系统构成和分类

       1.系统构成。CRM作为一种管理和营销理念,它的具体开展离不开CRM应用系统。目前,客户关系管理应用系统主要分为四类,即业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。在业务操作管理子系统中,客户关系管理应用主要是为实现基本活动的优化和自动化,主要涉及到三个基本的业务流程:市场营销、销售实现、客户服务与支持。

       在客户合作管理子系统中,客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理,具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题,因此主要的内容有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理三个方面。在数据分析管理子系统中,客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设等工作,其内容因此包括数据仓库建设、知识仓库建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能等。在信息技术管理子系统中,由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障,因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。

       2.CRM应用系统的分类。按照目前市场上流行的功能分类方法,CRM应用系统可以分为操作型、分析型和协作型三类。(1)操作型CRM:操作性CRM可以使得企业所有部门共享客户资源,从而使企业作为一个统一的信息平台面对客户,减少客户在与企业接触中产生的麻烦。(2)分析型CRM:分析性CRM通过建立数据仓库,运用数据挖掘等技术,对大量的客户信息进行分析,以便让企业更好地了解客户的消费模式,并对客户进行分类,从而针对客户的实际需求制订相应的营销战略,开发出相应的产品或服务,更好地满足客户的需求。(3)协作型CRM:协作型CRM将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起,支持三者的协作,使企业内各个部门之间协作无阻。协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心以及自助服务帮助导航等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用的主要发展趋势。

二、客户关系管理在我国移动通信领域的应用现状

       (一)我国通信业发展概况

       2010年我国全年通信业务收入约为9300亿元,固定电话普及率达到28%,移动通信业务是通信行业收入的主要来源,在通信业务收入构成中几乎占到半壁江山,稳定保持在47%左右的比例,已经远远超过固定电话在整个行业的收入比重。目前,在移动通信通信领域,只有中国移动、中国联通和中国电信三家公司被获准经营,为了提高自身的市场份额,三家展开了激烈的竞争。

       (二)移动运营商实施客户关系管理的必要性

       哈佛大学有一项研究报告指出,再次光临的客户可为公司带来25%~85%的利润,吸引他们再来的因素中首先是服务质量的好坏,其次是产品的本身,最后才是价格。国外市场的大量研究也表明,客户的忠诚度每提高5%,运营商的利润就增加25%。随着市场竞争的激烈,消费者在选择企业和产品的方式上也有了变化,可以预见运营商之间的价格差异进一步缩小,价格将不再是大多数用户选择运营商的主要影响因素。周到的服务、完善的售后等都将影响着消费者的判断,技术之争、价格之战,都迅速转换到了以客户为中心的“服务”的竞争。

       (三)当前我国移动通信企业CRM建设

       1.实施CRM的相关信息系统建设已经基本完备。通信行业已经建成的综合管理系统、网管计费系统、客户服务系统和办公自动化系统等,为通信行业实施CRM打下了良好基础,像Boss(业务支撑运营系统)和“呼叫中心”分别对应通信运营商后台和前台两条信息化主线,具有数据仓库和数据挖掘的功能。2000年,中国移动就已经初步完成了全国各省市呼叫中心(1860)的改造,中国联通也已经完成了10010客户服务呼叫中心的建设,中国电信也完成了10000的客户服务呼叫中心的建设。

       2.移动通信领域初步建成分析型CRM系统。分析性CRM系统通过运用数据挖掘、OLAP(联机分析处理)、交互查询等手段对客户的相关信息和交易行为进行复杂分析、处理和加工,从而对客户进行市场分割,对客户进行效益分析和预测、进行客户满意度、忠诚度分析,发挥最大潜力挖掘客户,为企业创造价值。分析型CRM合有大量客户的金融、通信等行业。我国移动运营企业中国移动和联通近年来的CRM建设都是以分析型CRM为目标。

       (四)移动通信领域客户关系管理存在的问题

       1.没有做到“技术服务于理念”。目前,我国移动运营商把注意力过多地集中在数据仓库和数据挖掘方面,甚至把呼叫中心等同于CRM,关注软件层面建设而忽视了从战略高度来贯彻客户关系管理的理念。CRM作为一种新型的商业营销战略,它的实施和完善离不开先进的信息技术作支撑,通过数据分析和挖掘技术来不断了解客户信息,满足客户需求,帮助企业实现长久发展。但是CRM绝不是简单的技术,而是一种管理思想,它的根本出发点基于对客户的认知和识别,通过增强客户的满意度和忠诚度,使双方建立长久、良好的关系。

       2.应用系统统筹建设不足。应用系统方面的建设虽然为运营企业进一步实施CRM奠定了良好的基础,但由于这些系统的规划与实施主要是基于具体业务部门的需求,在建设上未能站在整个企业的战略高度来统筹规划,也没有进行相应业务流程的重组或优化,使得这些系统在支持CRM实现方面存在一些问题。具体表现为多种客户联系渠道没有得到集成统一、现有业务系统缺乏对市场营销及主动销售的支持以及对客户信息资源分析的利用不足等。

       3.对客户价值的分析重视程度不够。移动运营商掌握着大量的客户数据,虽然经过一定的数据挖掘处理,但更多的只是关注双方实际发生的交易行为,而无法了解到客户对企业所提供的产品和服务的认知、态度和忠诚。这是因为缺乏对客户关系的分析和管理,没有做好客户价值的分析。CRM理论研究的重要成果之一就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分,使得企业可以针对不同的客户群体所具有的不同价值,开展差异化的营销战略,使得双方都得到最大的利益。

       4.信息挖掘具有相当局限性。在数据收集层面,目前移动运营商建立的分析型CRM系统,其数据来源是CRM系统本身,这样使分析型CRM系统最终分析挖掘得出的信息具有很大的局限性,不能有效反映出通信企业市场经营活动的真正情况。因为这样的数据来源极其有限,不能完全涵盖所有的原始经营数据。通信企业最有价值的市场经营数据(包括客户信息、话费信息等)都在原有的Boss系统中。如果分析型CRM系统不能从Boss系统中取得这些最有价值和真正需要的原始数据,其最后产生的数据作用是很不全面的,整个分析型CRM系统发挥的作用也很有限。

三、完善移动运营企业客户关系管理的策略分析

       1.加强客户关系管理理念。客户关系管理要真正发挥有效作用,需要企业内部具有更深层次的转变,包括人的观念、思维方式的转变,因而必须将客户关系管理上升到战略高度来看待。客户关系管理战略是指企业为优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们要把客户关系管理上升到战略高度,是因为客户关系管理将会带来新一轮的管理变革,对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。

       2.建立完备的数据仓库。CRM是一种“以客户为中心”的新型商业模式,其目标是提高效率、拓展市场和保留客户,实现客户价值的最大化。通信运营商掌握了大量客户信息,但这些信息来源于企业的不同部门,通常较为零散,表达方式也可能是不一致的。因此,首先要解决信息整合问题,将分散在通信企业内部和外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的中央数据仓库系统。

       3.注重客户价值的分析工作。通信行业最大的特征是为极度庞大、极度分散的客户群体提供通信服务。CRM要求通信企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。对移动运营商来说,由于客户的职业、年龄、生活习惯、收入等差异会导致他们对企业价值贡献度有所不同。因此如何区别开不同的客户群体,发掘出最有价值的客户,提高他们的忠诚度和满意度成为了移动运营商实施好CRM战略的关键。
 
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