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  • 企业信息化
  • 2021.09.05
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客户关系管理(CRM)问题研究

【内容摘要】 我国企业还需要通过改善企业文化、提高管理层的重视程度、健全客户关系管理制度提高..

引言

       随着市场经济的进一步发展企业面临的生存和发展环境也越来越复杂了,在激烈的市场竞争中每个企业都采用多种方法来进行市场营销以期获得更大的市场份额。然而当前市场上传统的促销策略、价格策略以及商品策略已经被所有的企业广泛的使用;缺乏新的营销切入点使得企业的市场营销难以获得长足的发展。在当前的市场竞争环境下哪家企业拥有更多的客户资源哪家企业就能在市场竞争中获胜。客户关系管理(CRM)就是在这样的背景下产生的,它是以客户的需求为企业产品(服务)生产的方向,为客户提供个性化的服务并维护与客户的关系从而提高客户价值。客户关系管理(CRM)是现代企业管理的核心,虽然我国企业在处理客户关系上总体是向前发展的;但是,我国企业在客户关系管理上还存在一些不足并且已经影响到了企业的健康发展。本文在此背景下对我国企业的客户关系管理进行研究,以期能够为我国企业的客户关系管理改善提供借鉴。

一、相关研究综述和概念

       客户关系管理是伴随着市场经济的发展而产生的,最早在上世纪的70年代末期就出现了,当时处于资本主义经济恢复和繁荣阶段;市场上的商品供过于求企业开始寻找能够促进产品销售的方法。美国在80年代初期第一次提出了“接触管理”(ContactManagement),这被认为是客户关系管理的雏形。Gram Philip等人在2005年对客户关系管理进行了研究,分别就其中的服务和关系维护进行了详细的说明;作者在研究中指出良好的服务对于客户关系维护是十分重要的,既使是企业向顾客提供的商品因为某种偶然原因而无法使用,只要企业能够及时的处理,通过优质的服务来向消费者表明企业的态度,那么企业也是可以和消费者建立起良好关系的。Oliver提出了用于企业关系管理的模型,通过对模型的相关参数计算企业可以预测与顾客关系的发展状况。Osterle认为客户关系管理就是借用现代信息技术手段将客户的相关资料进行存储和分析从而为企业的产品生产和营销提供决策参考。Muthe则指出客户关系管理的目标是培养对企业忠诚的消费群体,从而稳定企业产品的销售;与企业重要客户的关系维护成为销售部门甚至是企业领导所关心的重要内容。Swift通过对法国零售企业的客户关系管理水平和企业的销售额进行了相关性研究,研究表明那些能够正确处理好客户关系的零售企业往往能够取得较好的销售业绩。

       我国开始对客户关系研究研究主要是受到国外企业在这方面成功实践的启发:学术界首先关注到了企业客户关系管理的重要性,并进行了大量的理论研究和实践分析。学者金江军在其研究中指出客户关系管理是企业管理的重要一环,涉及到企业的市场细分、客户争取等活动,企业的客户关系管理应当把重点放在提高客户满意度上,此外保持与客户的经常性联系也是其中重要的内容。向琳丽认为在体验经济时代企业要改变过去的客户关系管理方式和思想,要从管理的信息化建设和管理团队的建设以及制度保障上进行改进。郭红丽则对基于顾客体验的客户关系管理进行了研究,并提出了管理模型来促进企业的客户关系管理。王晓雪指出在经济知识时代背景下客户关系管理要增加管理的信息化水平,运用相关的CRM软件成为时代发展的趋势。

       相关概念界定

       1.客户关系管理的定义。客户关系管理已经成为当前企业管理和营销领域的一个热点问题,但是当前还没有一个完全统一的概念,较为认同的定义是:企业出于产品销售的目的以合适有效的方式与顾客进行沟通和交流,一方面让顾客认识本企业及其产品并产生信赖,另一方面影响消费者的购买决策使其购买本企业的产品并最终实现客户的忠诚度。

       2.关系营销。关系营销是一种将企业的营销活动看作是企业与企业产品生产、销售全过程中涉及的各个经济活动主体的相互联系、相互作用的过程。核心在于建立起与这些经济主体的合作关系从而使其合作变得稳定和发展。最早是由美国的Leonard L.Berry教授在一次报告中提出。此后,这样理论迅速进入各个国家学者的视野中并将其进一步发展完善。

二、企业客户关系管理现状

       目前,我国企业在客户关系管理上已经由过去的一纸空白发展到初具规模体系。但是,总体而言还存在一定的问题,主要表现为以下一些方面。

       (一)没有形成真正的客户至上的企业文化

       一个企业要想真正做好客户关系管理,首先是企业要有一种维护顾客关系的文化;只有成功的营造了客户至上的企业文化企业员工和管理者才会在实践中努力做好服务工作为客户提供高质量的服务。但是,目前在我国的一些企业中客户至上的企业文化还没有真正意义上树立起来,很多企业可能把“顾客就是上帝”的口号喊在嘴边,但是,在实际执行中往往执行不力。例如,某商业银行在接待顾客时就没有为顾客提供优质的服务,对于顾客过多的疑问往往以“你自己看说明”的方式来进行答复。

       (二)企业管理层的重视不够

       对于企业的管理活动而言,管理者的态度直接影响着具体工作人员的工作。当前企业管理者对于企业客户关系管理上存在的最大问题是只对核心客户的关系管理比较重视,对于占总数绝大部分的普通客户的关系维护还不重视。管理者的这种态度会使得企业在客户关系管理上把主要的精力集中于重点核心客户上从而使得对一般客户的关系维护松懈。一般客户虽然单个的重要性没有核心客户那样明显,但是,无数个普通客户对于企业发展的影响也是巨大的。例如,对于酒店而言某个单位肯能一次性的消费额很大,但是,酒店的最终收入总额主要还是由零散的普通客户来贡献的。没有基本的普通客户也就难以维持企业的长远发展。

       (三)没有形成健全的客户关系管理制度

       目前,绝大多数的企业已经认识到客户关系管理的重要性,也在企业内部制定了一些客户关系管理的制度。但是,当前很多企业并没有形成健全的客户关系管理制度,客户关系管理的

       随意性大。当前,企业在客户关系管理制度上存在的问题主要表现为:第一,制度制定不科学往往以领导的意志来设定,缺乏科学论证和实践经验的总结,也缺乏集体智慧。第二,制度的细节不完善,往往只有一些大的规定。第三,没有完善的执行保障机制和责任追究等奖惩机制,从而使得制度的执行力不够。企业客户关系管理制度存在的这些问题使得企业的客户关系管理难以发挥预期作用。

       (四)客户关系管理的现代化水平不高

       现代社会是一个信息技术快速发展的时代,各种专业性的应用软件不断出现,这给企业的经营管理活动带来了巨大的发展契机。当前我国企业客户关系管理的现代化水平不高主要的表现就是对于现代化的信息技术利用不够。这种不足主要变现为以下几个方面:第一,企业没有专业化的信息管理人才,使得企业即使有相关的应用软件也会因为缺乏专业的应用人才而不得不停留在低水平的管理上。第二,对于信息管理系统的构建不完善,企业一方面不愿意花费大量的资金和精力来进行信息管理系统的建设,另一方面对于现有系统的升级换代积极性不高。第三,企业的信息管理系统的利用水平不高,现代企业的信息管理系统软件往往可以提供较为强大的信息分析、处理和存储功能,但是很多企业对于这样一套系统的应用仅仅限于信息的存取和基本的分析应用上,缺乏对数据进行进一步挖掘的积极性和能力。

三、促进企业提高客户关系管理的对策

       (一)公司客户关系管理改进方案的总体目标

       在企业进行客户关系管理的完善中也必须明确要达到的目标,只有以目标为导向,以实践行动为方法才能真正实现提高客户关系管理水平的目标。在进行客户关系管理改善时可以遵循以下的一些目标。第一,企业应当从战略高度的角度来看待客户关系管理,并将客户关系管理的理念贯彻执行下去,从而在企业内部真正形成“客户至上”的文化氛围。第二,建立一个企业客户信息收集平台和信息数据库,将企业各类客户的信息分类存储;同时建立起不同部门之间的信息共享通道从而增强客户信息的利用效率。第三,明确客户信息利用的方向和预期成果。第四,建立起能够顺应市场发展变化的客户关系管理机构。

       (二)积极营造服务顾客的企业文化

       对于顾客而言他可以从多个企业购买到相同使用效果的产品,例如私人汽车购买者可以在任意一家企业中购买到心怡的汽车。在这种情况下企业要想成功的将消费者吸引过来就必须要有好的服务。好的服务是客户关系管理中的重要内容,为此企业可以从以下几个方面进行改进:第一,在企业内部积极营造为顾客服务的文化,提高员工的服务意识;第二,制定相关的奖惩制度约束员工的服务行为;第三,为顾客提供意见表达的渠道和积极的回复消费者的意见。

       (三)提高管理层的重视程度

       企业的客户关系管理要想顺利的推进离不开企业管理层的大力支持,为此企业需要从以下几个方面来提高管理层的重视程度:第一,制定专门的管理者进行客户关系管理,并明确权利与责任;第二,企业管理者要提高自身的管理认识,明确客户关系管理的重要性。来自管理层的高度重视可以使得企业客户关系管理取得良好的效果,例如,小米科技公司的管理层就十分注重客户关系管理,从而稳定了一大批的“米粉”为企业的发展提供了潜在的市场。

       (四)健全客户关系管理制度提高管理的信息化水平

       健全的客户关系管理制度是企业执行客户关系管理所必须的条件,针对当前我国企业在客户关系管理制度上的问题,企业可以从以下方面入手进行改进:第一,明确客户关系管理制度的细节,使得管理的执行更加有据可依;第二,提高制度制定的科学性,通过广泛的意见收集和企业在市场经济活动中积累的经验来综合制定;第三,制定相关的制度保障措施,保障制度执行。为了提高企业客户关系管理的效率和数据分析能力企业还要健全内部的客户关系管理信息系统,并培养一批能够熟练操作该系统的专业化人才,最终提高企业客户关系管理的现代化水平。

总结

       21世纪是一个市场经济发展迅速的时代,在这一时代背景下各种新环境不断出现:企业在这个不断变化的市场环境中要想获得成功就必须不断的转变原有的认识,以变化发展的市场实际为出发点来积极适应市场需求。为此企业就必须不断完善客户关系管理水平,从而维护稳定的客户群体,为企业在市场发展中增加竞争优势。
 
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